Хочу к тебе, хочу в мобильник

Цель промо-акции — привлечь внимание к товару или услуге и увеличить количество продаж. Держать внимание целевой аудитории между «увидел» и «купил» можно с помощью наиболее близкого к человеку инструмента коммуникации — смартфона. А попасть в него можно двумя способами — разработать мобильное приложение или мотивировать добавить в закладки браузера нужный сайт.

Промо — что это,
зачем и какие бывают

Что такое промо-акция? Это способ продвижения конкретного продукта или услуги, основанный на прямом привлечении внимания целевой аудитории. Промо-акция может носить информирующий или стимулирующий характер.

В первом случае потенциальный потребитель просто знакомится с продукцией — видит, тестирует, дегустирует и т.д. В самом простом виде это ситуация, когда в торговой точке или около неё промоутер предлагает вам попробовать новый йогурт, пельмешку или вино.

Во втором случае — стимулирующие промо-акции — потребитель за своё участие получает некую приятную плюшку — бесплатный образец, подарок, скидку и т.д. Пример — купите коробку молока, зарегистрируйте промо-код с упаковки, выложите свой рассказ «Как я провёл лето» на специальный ресурс, соберите максимум голосов и получите участок в Подмосковье (или, если не повезло, магнит на холодильник).

Цель промо-акции — привлечь внимание потенциального покупателя к товару или услуге, мотивировать к покупке и, в итоге, увеличить оборот компании.

Но между «увидел» и «купил» всегда проходит какое-то время, за которое часть целевой аудитории отсеется естественным путём — приведёт логичные доводы «против» или просто забудет. Чтобы этого не произошло, нужно один раз зацепив потребителя продолжать держать его внимание, напоминать о себе, общаться с ним.

Мотивирующие цифры

По данным Росстата, на начало 2015 года в России постоянно проживало примерно 146 миллионов человек. По данным этой же компании, 96% этого населения пользуется мобильными средствами связи. Из них 49% — смартфонами. Это примерно 69 миллионов человек.

Если вы хотите эффективно общаться с этой аудиторией — нужно попасть к ним в мобильник. Мобильное устройство для них — наиболее близкий источник информации, на который вы можете непосредственно воздействовать. Попасть в него можно через добавление в закладки браузера нужного URL (мобильный сайт, адаптивный сайт) или установку мобильного приложения.

Мобильный сайт

Мобильный сайт — сайт, созданный специально для просмотра на мобильных устройствах. Мобильный сайт дешевле сам по себе и его быстрее разработать, но если потребитель зайдёт на него с ПК — он увидит откровенное безобразие. Таким образом, разработка мобильного сайта актуальна в случае, если вам нужна только мобильная аудитория или у вас есть функциональный веб-сайт.

Пример

Компания — Банк Возрождение.

Продвигаем — услуги банка.

Агентство — Ареал.

Проект — мобильная форма кредитования и вкладов.

Механика:

• с помощью SMS-рассылки клиентам банка была отправлена информация об услугах;
• ссылка в сообщении в зависимости от выбранной целевой аудитории позволяет пользователю перейти как на общую страницу комплекса мобильных форм запроса расчёта кредитов и вкладов, так и на страницу отдельного калькулятора;
• заполнив все необходимые поля пользователь может отправить заявку и получить расчет нужной услуги от банка.

Итог — увеличение продаж услуг.

Адаптивный сайт

Адаптивный сайт — сайт, корректно отображающийся на любых разрешениях и устройствах, от смартфона до телевизора. Полноценное веб-представительство. Разработка адаптивного сайта — дорогое удовольствие. Потому что долгое. Потому что адаптивный сайт — это сочетание:

• Минимум трёх наборов дизайн-шаблонов - под десктоп, под планшет и под смартфон.
• Отзывчивой вёрстки — плавный переход от одного шаблона к другому, когда во время уменьшения разрешения пропорционально уменьшаются изображения и переконфигурируются блоки.
• Принципов прогрессивного улучшения (progressive enhancement) — сервер отдаёт браузеру устройства лишь ту информацию, которую тот может отобразить.
• Концепции mobile-first — проектирование в первую очередь интерфейса для смартфонов, с последующим усложнением фронтенда для остальных форм-факторов за счёт появления принципиально новых элементов или отображения элементов, ранее скрытых в меню (также может встречаться mobile-last — в зависимости от студии, которая делает дизайн).

Пример

Компания — Broad Green Pictures.

Продвигаем — кинолента.

Агентство — Ignition Interactive.

Проект — адаптивный промо-сайт фильма «99 домов».

Механика:

• заходим на сайт в любом месте в любое время;
• восхищаемся концепцией и её визуализацией, смотрим трейлер, читаем дополнительные материалы;
• покупаем билеты в кино.

Мобильное приложение

Мобильное приложение — программное обеспечение для мобильного устройства. Требует скачивания и установки. Обеспечивает прямой доступ к контенту (интегрированному или online). Может работать автономно или в постоянной/периодической связке с веб-ресурсом.

Мобильное приложение — пластилин в ваших руках, конструктор. Из него может получиться всё, что угодно. Если промо предполагает загрузку пользовательского фото/видео контента — с приложением это можно сделать в два клика. Если познавательный контент — читаем в метро, как книжку, или храним на всякий случай, как лыжи на балконе. Можно даже вообще ничего конкретно не продвигать — просто сделайте хорошо и разместите символику бренда.

А ещё с помощью мобильного приложения можно вводить в механику акции интересные фишки, которые физически невозможно реализовать в вебе:

• PUSH-уведомления (если есть северная часть) и локальные уведомления (если приложение автономно). Пользователь не проявляет активность и у вас есть для него потрясающая новость — напомните о себе, отправив короткое сообщение.
• Использование ресурсов телефона — гироскоп, шагомер, фотокамера, определение местоположения и т.д.
• Дополненная реальность — виртуальные объекты в реальном окружении.

Пример

Компания — Unilever RUS.

Продвигаем — бренд Rexona.

Агентство — Grape.

Проект — мобильное приложение НЕПОТЕКА.

Механика:

• приложение включает набор инструментов для подсчёта количества шагов, которые пользователь совершает в течение дня;
• шаги конвертируются во внутреннюю «валюту» акции, которую также можно заработать, проявляя активность в социальных сетях и покупая промо-товары.
• данные всех участников заносятся в единый рейтинг, кто выше — тот в финале.

Итог — более 30 000 участников, 72 выплаченных кредитов и ипотек.

Сравним...

Сравним при усреднённых условиях проекта три этих варианта по традиционным критериям — сроки, стоимость, качество.

...и подытожим

Внутри и информирующей и стимулирующей промо-акции может быть реализован любой вариант. Выбор, что использовать в конкретном случае, должен быть основан на том, кому, что и как планируется продвигать.

Если вся механика акции заключается в вводе промо-кодов или заполнении анкеты — используйте веб. Простенького одностраничного адаптивного лендинга или мобильного сайта вполне хватит. В плане мобильного приложения пользователю будет слишком грустно выделять место на своём смартфоне и тратить своё драгоценное время на скачивание для такой простой операции, которую, возможно, он совершит только один раз.

Если нужна оперативная загрузка своего контента или до пользователя вы хотите донести нечто большее, чем преимущества продвигаемого продукта и правила акции — адаптивный промо-сайт или мобильное приложение вам в помощь.

Если у вас активная ЦА и/или вы просто хотите нечто феерическое — мобайл, мобайл и ещё раз мобайл.