Новая реальность
выставочных стендов

— Под интерактивным стендом в нашем разговоре мы подразумеваем использование технологий дополненной реальности (Augmented Reality, далее AR. — Ред.), прежде всего с применением мобильных устройств (смартфонов, планшетных компьютеров). AR позволяет внедрять виртуальные цифровые объекты в окружающую обстановку реального мира с помощью цифровых гаджетов. На наш взгляд, AR-технологии ни в коем случае не должны заменять традиционный формат выставочного стенда, но могут существенно его дополнить.

Использование AR позволяет не только привлечь внимание к стенду или продукции компании, но и решить ряд проблем, которые регулярно возникают перед экспонентами. Главная из них — невозможность доставить на место выставки экспонат. Например из-за сложности его транспортировки и экспонирования (предметы антиквариата, искусства, экспонаты из дальнего зарубежья), больших габаритов (турбины, элементы конструкций, архитектурные проекты), высокой стоимости (эксклюзивные и хрупкие товары, например, дорогостоящие люстры), а также в случае, когда товар производится под заказ и демонстрируется только в бумажном каталоге или видеомодели (кухонные гарнитуры, коттеджи). Вторая ключевая проблема, которую решают AR-технологии, — ограниченность выставочной площади. Как правило, на стенде есть возможность разместить 1–5 крупногабаритных экспонатов. AR позволяет разместить неограниченное количество объектов на площади, равной или меньшей, чем требуется для размещения одного реально существующего предмета.

— Бренды из какой сферы бизнеса чаще всего используют интерактивные стенды, а какие отрасли пока обходят новые технологии стороной?

— Чаще всего использование интерактивных стендов с дополненной реальностью в нашей практике встречается в областях машиностроения и производства сложного высокотехнологичного оборудования, автобизнеса, недвижимости, строительной отрасли, мебельных компаниях. Нужно понимать, что объект в дополненной реальности — это не обязательно статическая 3D-модель. С ней можно взаимодействовать как с реальной — воспроизводить механические действия (открывать двери, запускать процессы). Более того, поверх виртуального объекта можно наложить дополнительную информацию — спецификацию, видео, пояснения и прочее. Подобные возможности особенно востребованы в машиностроении и производстве оборудования. В области недвижимости AR позволяет разобрать строение буквально по частям — снять крышу, стены, разобрать по этажам, показать особенности конструкции и этапы строительства. Востребованность технологии строительными и мебельными компаниями вызвана, как я говорил, возможностью показать большее количество объектов на ограниченной площади. Сложно представить, чтобы производитель диванов, пластиковых окон или стройматериалов представил на выставке всю свою продукцию. В случае дополненной реальности — это возможно. Среди компаний авиастроения, энергопроизводства, транспорта и логистики технология используется в основном ключевыми игроками рынка, которые регулярно применяют инновационные технологии на своих стендах и которым с каждым разом все труднее удивить своих посетителей. Менее востребована AR-технология на выставках в области ритейла, FMCG, производства продуктов питания. Однако и здесь ей находится место. В дополненной реальности можно анимированно показать в 3D весь процесс производства — от поставки сырья до отправки на склады готового товара. При этом виртуальное производство будет полностью идентично реальному — расположение цехов, униформа рабочих, брендированный транспорт. Создав один раз такую модель для выставки, впоследствии ее можно успешно использовать для демонстрации, к примеру, торговыми представителями в повседневной практике.

— Каков механизм воздействия на человека интерактивного стенда?

— Он позволяет взаимодействовать с отсутствующей на стенде продукцией, как с настоящей. Посетитель имеет чуть ли не тактильный контакт с ней, вовлечен в процесс выбора, имеет возможность ознакомиться со всем ассортиментом вживую в масштабе один к одному. Для этого ему достаточно использовать оборудование экспонента или свой собственный смартфон или планшет. Более того — посетитель может унести всю экспозицию к себе домой прямо «у себя в кармане». Для этого достаточно вручить участнику печатную инструкцию по использованию технологии, которая может быть как на отдельной листовке, так и внедрена в каталог компании, визитку консультанта, любую другую полиграфию. (Думаю, большинство читателей знакомы с кейсом использования дополненной реальности от IKEA). Не раз наблюдал за реакцией человека, впервые сталкивающегося с AR-технологией — от недоумевающих лиц и попытки найти виртуальный объект в реальном мире за камерой планшета чуть ли не до истеричных криков и подпрыгиваний на протяжении нескольких минут. Такое запоминается, о таком хочется рассказывать.

— Насколько интерактивный стенд делает застройку дороже?

— Сама застройка не потребует дополнительных вложений. В качестве маркера для работы на интерактивном стенде с дополненной реальностью можно использовать стандартную запечатку стенда, можно создать его на отдельном печатном либо сувенирном носителе. AR-маркер — это контрастное, достаточно детализированное изображение или текст, к которому привязывается виртуальный объект. Его просто нужно внедрить в привычные форматы. Можно использовать и элементы стиля экспонента, например логотип. Для крупных объектов понадобится выделить некоторую площадь стенда. Появятся расходы для привлечения внимания к самому формату AR-демонстрации. Для работы собственно с дополненной реальностью также понадобится оборудование, программное обеспечение и виртуальные модели. Но важно понимать, что созданное решение — это не традиционный стенд, который после выставки просто выбросят. Это продукт, который после мероприятия можно использовать и развивать долгие годы, добавляя новые модели и функции. Может использоваться оборудование — обычные смартфоны и планшеты — как экспонента, так и посетителя. Мы рекомендуем устанавливать на стенде стойку с планшетом с максимальной диагональю экрана и производительностью, а также выдать несколько гаджетов консультантам. Еще проще — установить требуемое программное обеспечение на собственные гаджеты стендистов. Для большего эффекта можно транслировать видеопоток с планшета на экран большого размера. Программное обеспечение — это мобильные приложения. Разработка индивидуального приложения может стоить от 300 тыс. руб. за одну платформу (Android, iOS, Windows Phone). Экономный вариант — использовать готовые сервисы, дающие возможность размещать свои объекты в дополненной реальности. К таким сервисам можно отнести, к примеру, BlippAR и Layar. Есть отечественный сервис ARTOUCHER, в котором стоимость размещения виртуальных объектов составляет от 5000 руб. в месяц. Некоторые сервисы дают возможность сделать отдельное мобильное приложение по заданному шаблону — от 50 тыс. руб. Пожалуй, самой затратной частью является создание виртуальных 3D-объектов. В зависимости от степени сложности, присутствия анимации, спецификаций и комментариев стоимость одного объекта может колебаться от 2000 руб. (например, модель дивана) до сотен тысяч (анимированный процесс производства). Вместе с тем создание двухмерных фактур, к примеру обоев, не стоит ничего, кроме работы специалиста в фотошопе. Все зависит от поставленной задачи. Суммарно получаем минимальный бюджет на внедрение технологии на стенд порядка 30–50 тыс. руб.

— Плюсов, как видно, у интерактивных стендов много. А минусы есть?

— Минус, скорее, не в технологии, а в ситуации. Пока данная технология не очень известна. Но это дело времени. Как и с большинством инструментов маркетинга, чем больше экспонентов будут использовать AR-технологии, тем эффективнее она будет становиться. При этом хочу подчеркнуть: интерактивная AR-составляющая стенда является лишь удобным и приятным дополнением, но не абсолютным заменителем традиционного формата. Посетитель, который привык к традиционной коммуникации, должен получить ее. Я, например, только один раз столкнулся с человеком, который, увидев объект в AR, удивился, сказал, «как все сложно», ему «этого не понять», но продолжал вполне привычный разговор с консультантом с помощью печатных материалов. Это был пожилой бухгалтер какой-то небольшой фирмы. Большинство же посетителей как минимум приятно удивлены.

— Мировые компании часто прибегают к использованию интерактивных стендов с дополненной реальностью?

— Кейсы внедрения дополненной реальности в интерактивный стенд в мировой практике появляются все чаще. Так, Volvo на Женевском автосалоне предлагали посетителям воспользоваться мобильным приложением, позволяющим изучить устройство автомобиля, не открывая крышку капота. На Auto Expo 2012 компания Mahindra XUV500 также стала хитом выставки. Посетителям была дана возможность сфотографироваться с гепардом. На большой экран проецировался человек и автомобиль из реального мира, а практически живой гепард перемещался по автомобилю в AR. Посетитель мог сделать снимок с отличным автомобилем и диким животным и поделиться им с друзьями. Естественно, снимок был брендирован и включал в себя название модели автомобиля. Не менее интересен кейс от токийского океанариума Sunshine, получивший награду на каннском фестивале рекламы. Здание океанариума достаточно тяжело найти, поэтому на промо-материалах посетителю предлагалось установить приложение Penguin Navi. Оно размещает в дополненной реальности пингвинов, которые в буквальном смысле слова провожают человека в океанариум, показывая наиболее оптимальный путь. За месяц такой кампании число посетителей океанариума увеличилось на 152%.

— Насколько наши интерактивные технологии отстают от европейских и американских?

— Сами технологии дополненной реальности на интерактивных стендах не отстают ни на шаг. А вот спрос на подобные решения несколько ниже. Но это тоже вопрос времени.