Социальные CRM — работа с аудиторией в Интернете

Каков же он, потребитель эпохи SM-реальности?

Во-первых, основная среда коммуникации для SM-потребителя — электронная. Даже если первый контакт с продуктом (не важно товар или услуга) состоялся у него посредством традиционной наружки или TV, дальнейшее решение о сделке он, скорее всего, примет на основе информации из Сети.

Во-вторых, уже искушенный маркетинговыми приемами SM-потребитель в первую очередь верит в информацию о продукте от своих собратьев — других SM-потребителей, уже имеющих опыт общения с продуктом. Информация из официальных источников — сайтов производителя — в момент принятия решения о сделке уже не является авторитетом.

В-третьих, если продвинутый SM-потребитель принял решение о сделке, он стремится совершить ее в этой же среде — в интернет-магазине производителя (электронно можно продавать и услуги), а еще лучше в приложении или на страничке производителя в любимой социальной сети.

В-четвертых, приняв компетентное решение о сделке и быстро совершив ее не вставая с места, SM-потребитель ждет соответствующего уровня обслуживания — такого же компетентного и такого же быстрого. Естественно, на самом высочайшем уровне.

Далее. Полностью соглашаясь с Аристотелем, что «человек — животное социальное», SM-потребитель стремится к объединению со своими единомышленниками. Он вступает в группы поклонников продуктов и производителей, их ненавистников, группы «рационального выбора» и т.д.

И, наконец, в-шестых, SM-потребитель может быть либо доволен, либо не доволен полученным продуктом и уровнем обслуживания. Очевидно? Да. Однако в условиях SM-реальности этот факт становится ключевым для успеха продукта на рынке, а то и бизнеса в целом. Информационный фон о продукте и производителе в условиях SМ-реальности уже не создается самим производителем.

Сильно упрощая (да простят автора матерые экономисты и маркетологи), можно говорить о трех этапах развития отношений «потребитель — производитель».

Как работали традиционные каналы коммуникации? Потребитель говорит — «я хочу», производитель отвечает — «у меня лучшее». Потребитель принимает решение на основе собственного опыта, советов друзей, массированной рекламной бомбардировки.

Что теперь? С погружением потребителя в SM-реальность производитель не может рассчитывать только на свой маркетинговый бюджет. SM-потребителю все равно сколько производитель вложил денег в рекламу, на каком месте в выдаче находится сайт продукта. Ему намного важнее, что говорят о продукте и производителе другие пользователи. Более того, после своего первого знакомства с продуктом SM-потребитель сам с радостью (или огорчением) будет делиться полученным опытом. Производители оказались в совершенно новой ситуации: SM-потребитель говорит: «беру помощь зала», и зал подсказывает решение, не советуясь с производителем.

Что дальше? Ответ очевиден — производитель вновь научится влиять на потребителя, но уже на совершенно ином, более высоком и тонком уровне. В идеале — на правах партнерства и сотрудничества с каждым конкретным потребителем.

Социальное расширение CRM —
технология или парадигма?

Параллельно с эволюцией отношений «потребитель — пользователь» шла и эволюция эффективных (другие нас не интересуют) инструментов управления этими отношениями — различного рода CRM-систем. Они также записались на курсы медиасоциальности.

Не будем изобретать велосипед и дадим самое распространенное определение социальной CRM-системы (SCRM), которое дал Пол Гринберг.

Социальная CRM является философией и бизнес-стратегией при поддержке технологической платформы, бизнес-правил и рабочего процесса, предназначенная для вовлечения клиента в совместный разговор с тем, чтобы обеспечить взаимную выгоду в рамках проверенной и прозрачной бизнес-среды.

В чем же отличия привычной всем классической CRM-системы от социальной? На первый взгляд не такие уж большие — к каналам коммуникации добавились SM-сервисы. Однако это всего на всего технология, позволяющая взаимодействовать быстрее и эффективнее. В действительности же различается сам подход к построению отношений «потребитель-производитель», а, следовательно, и принцип построения CRM-системы.

Во-первых, с переходом от классической CRM-системы к социальной изменяется состав ее пользователей. Если в традиционной CRM основными пользователями являются сотрудники производителя, то к использованию SCRM уже подключается сам потребитель, который перестает быть объектом системы и получает доступ к своему профилю, истории заказов, истории и состоянию обращений и т.д.

Во-вторых, отличается процесс протекания сотрудничества. В классическом варианте производитель определяет зачем (например, маркетинг или саппорт), в какой последовательности и с кем из потребителей ему общаться. В случае SCRM процесс определяет уже потребитель — он может обратиться к производителю по любому интересующему его вопросу, а производителю придется на него ответить вне зависимости от желания, чтобы за него это не сделали другие потребители или конкуренты.

В-третьих, размываются временные рамки общения. Как правило, производитель может определить конкретное время для взаимодействия с потребителем. Например, с 10:00 до 18:00 для работы call-центра (впрочем, подобный случай встречается все реже). В эпоху SM-реальности такая политика становится проигрышной — потребитель в SM генерирует обращения круглосуточно и хочет получить оперативный ответ вне зависимости от времени суток.

Стандартный подход подразумевает выбор производителем и канала для взаимодействия: call-центр, форум, электронная почта, конкретная социальная сеть и т.д. В условиях SM-реальности слово, опять же, остается за потребителем — уже он выбирает канал, по которому он будет активировать взаимодействие. И хорошо, если у него Вконтакте, Facebook и Twitter не интегрированы между собой.

Еще одно ключевое отличие мы уже подробно рассмотрели выше: в прежних условиях отношения были транзакционными («потребитель-производитель» или наоборот). В условиях SM-реальности отношения становятся партнерскими: и производитель и пользователь вместе работают над формированием рынка, улучшением продуктов и сервисов.

И, в-шестых, изменился подход в направленности коммуникации во время взаимодействия. Традиционная CRM подразумевает сбор информации о потребителях, маркетинговый анализ, генерацию и передачу потребителю необходимой информации. SCRM — в первую очередь собирает и анализирует информацию, генерируемую потребителем, и только потом выдает ответ на созданные обращения. Логика работы строится уже не вокруг производителя, а вокруг потребителя.

Расширяя горизонты —
главные возможности SCRM

Новые требования к отношениям «производитель — потребитель» в условиях SM-реальности дают практически неограниченные возможности расширения традиционных способов их взаимодействия в рамках всех основных задач классической CRM-системы: маркетинга, прямых продаж, сервиса и поддержки, сотрудничества в области развития производителя и рынка.

Реальность мониторинга SM-среды дает практически неограниченные возможности для маркетингового анализа на основе персональных данных потребителя и его поведения в Сети.

Собирая подобную информацию производитель может получить полный социально-демографический, психологический и потребительский портрет пользователя, оценить объем и структуру своего рынка среди SM-пользователей, проанализировать деятельность конкурентов, получить фидбэк о своей новой продукции и ожиданиях потребителя.

Собирая и оценивая положительные и негативные упоминания пользователей, производитель имеет возможность в режиме реального времени реагировать на них, учиться заново управлять своим бэкграундом в SM-среде: сглаживать острые углы, выявлять лидеров мнений, работать со своими фанатами и т.д.

Наиболее интересная и ценная возможность (особенно для digital-агентств/отделов) расширения традиционной CRM — модуль позволяющий управлять отдельными PR-кампаниями в SM-среде. Модуль может представлять собой единый интерфейс запуска, мониторинга и анализа как кампаний через один-два канала, так и комплексных интегрированных кампаний, использующих множество каналов, учитывая вирусный эффект распространения. Если добавить к этому возможность хранить в единой базе все данные о вовлеченных пользователях и их действиях, оценивать эффективность, управлять бюджетом всей кампании, передавать лиды в отделы по работе с клиентами или саппорт — картинка получается более чем заманчивая. Управление процессом продаж в условиях SM-реальности также приобретает новые возможности. Самое очевидное — это сбор, сегментирование и распространение между сотрудниками и партнерами актуальной, постоянно обновляемой базы данных потенциальных клиентов на основе персональных данных пользователей из профилей социальных сетей.

Еще одна возможность — генерация лидов для отдела продаж. Мониторинг сообщений пользователей, в которых они высказывают потребности в тех или иных продуктах определенной категории, дает возможность ненавязчиво предложить свою помощь.

Ну и, конечно же, управление прямыми продажами. Интернет-магазин производителя внутри социальной сети уже никого не удивляет. Естественно, что весь процесс оформления и завершения сделки, проводимый производителем в CRM-системе, потребитель хочет видеть там, где приобрел продукт — в самой социальной сети.

Социальная организация CRM-системы предоставляет еще одну, пожалуй, самую важную возможность — обеспечение быстрой и эффективной сервисной поддержки потребителя на основе партнерства и взаимопомощи.

Помимо уже понятных механизмов мониторинга и анализа запросов потребителя (будь то обращения за помощью, жалобы или идеи) и возможности оперативно ответить в удобной для него среде, социальное расширение CRM может позволить следующее.

Во-первых, значительно снизить нагрузку на службу технической поддержки за счет автоматизации создания и поддержания актуальной базы знаний по WiKi-принципу. Система может переносить на свою площадку созданные потребителем в SM-среде запросы. На запросы могут отвечать как специалисты производителя через интерфейс системы, так и другие потребители через публичный интерфейс. На основании наиболее популярных, полных и важных ответов и обсуждений формируется единая база знаний. При этом, каждый новый для системы запрос поступает в обязательную обработку саппортом и может иметь открытый для всех пользователей статус обработки.

Во-вторых, на тех же принципах можно обеспечить должную работу с инновационными и рационализаторскими предложениями потребителя, ведь лучше чем он (потребитель) проблемы производителя и продукта не знает никто. В данном случае, производитель может не только отбирать наиболее популярные идеи и рассматривать возможность их реализации, но и дать возможность реализовать часть из них самим пользователям в рамках совместных рабочих групп.

В целом, все социальные расширения традиционных CRM должны уметь решать три задачи вне зависимости от направления их применения: мониторить SM-среду и собирать из нее необходимые данные, анализировать полученные данные и предоставлять отчетность, публиковать результаты работы в SM-среде.

При этом, главное помнить, что социальные расширения CRM — это всего лишь расширения. Конкурентное преимущество в ближайшем будущем получат те производители, которые первые научатся использовать их комплексно, и, главное, без отрыва от традиционной CRM-системы. При любом взаимодействии с потребителем по любому каналу и поводу вся информация о любых взаимоотношениях должна храниться и обрабатываться в единой системе, где каждый элемент работает в рамках единой логики.

Зарубежный опыт социальных CRM-расширений

К лидерам иностранного рынка социальных расширений CRM можно отнести американские компании Jive SBS и Lithium. Решения обеих компаний являются SaaS-сервисами, обеспечивающими интеграцию со сторонними SM-сервисами традиционных CRM-систем.

По прогнозам аналитиков Gartner до конца 2011 года появятся коробочные продукты, реализующие весь комплекс SCRM, а до конца 2014 года социальные модули CRM будут в составе продуктов всех сегодняшних гигантов рынка, к которым можно отнести Oracle, SAP, Microsoft, IBM и т.д.

Зарубежные решения в основном представляют собой полноценные CRM-системы с модулями мониторинга социальных сетей и последующим анализом данных, обеспечения оперативной обратной связи с потребителем. Редко и то и другое в комплексе. Систем, дающих в явном и удобном виде работать с инновационными и рационализаторскими предложениями потребителей, а также управлять интегрированными SM-кампаниями, пока найти не удалось.

Lithium Social CRM (http://www.lithium.com/what-we-do/social-customer-suite/) является посредником между традиционными CRM-системами и социальными сетями. Сервис позволяет отслеживать дискуссии о производителе, его продуктах и переносить диалоги в отдельное сообщество потребителя: автоматически формирует новую тему на клиентском форуме производителя. При этом, система инициирует задачу ответственному сотруднику производителя и позволяет ему реагировать на обращение, что называется, не отходя от кассы. Фактически, Lithium заносит все диалоги в базы синхронизированных CRM-систем, образуя при этом промежуточно звено в виде форума: актуальную базу ответов на частые вопросы и идей, которую сотрудник может оперативно обновлять одним кликом при обработке нового запроса.

Jive Social Media Engagement от Jive SBS (http://www.jivesoftware.com/products/engage-social-web). Расширение для основной CRM-системы Jive SBS, интегрирующая внутреннюю корпоративную сеть и клиентское сообщество с внешними социальными сетями на основе сервиса Radian6. Система мониторит упоминания о производителе и продуктах в Twitter, Facebook, Google alerts, блогах, форумах, фото и видео хостингах с сообществами, RSS-каналах и даже email-переписках. Решение позволяет реагировать на обращения из своего интерфейса, формирует аналитические отчеты по результатам мониторинга.

SocialAnalytics от Adobe — часть пакета Adobe Online Marketing Suite (http://www.omniture.com/). Решение дает возможность оценить эффективность коммуникации производителя и продуктов в SM-среде. SocialAnalytics мониторит активности во всех социальных сетях и анализирует корреляцию социальной активности и восприятия производителя, других ключевых бизнес-показателей, дает маркетинговую оценку значимости различных SM-площадок.

Service Cloud от Salesforce — сервис объединяет службу поддержки с SM-средой. Как и Lithium, предоставляет производителю возможность создания собственного сообщества потребителей, где наиболее ценные и опытные могут становиться внештатными сотрудниками саппорта производителя. Сервис также позволяет мониторить активности, связанные с производителем и продуктом, и реагировать на них в самой SM-среде до обращения потребителя в саппорт.

Подобные диалоги автоматически попадают в базу Salesforce, а значит, удовлетворительный ответ на запрос может быть опубликован на клиентском портале (с помощью Salesforce Customer Portal), на публичном сайте (с помощью Salesforce Sites), в базе знаний контакт-центра (Salesforce Knowledge Base), в системе партнера производителя (с помощью Salesforce to Salesforce).

Social CRM Apps от Oracle (http://www.oracle.com/us/products/applications/social-crm/index.html) — набор социальных расширений Oracle CRM On Demand, который включает в себя:

• Sales Prospector — агрегатор информации о потребителях, собранной в SM-среде, позволяющий подключаться к базе всем субъектам производителя;
• Sales Campaigns — агрегатор данных о проведенных маркетинговых кампаниях, их результатах и эффективности;
• Sales Library — социальная библиотека маркетинговых и рекламных материалов.

Microsoft Dynamics CRM (http://crm.dynamics.com/) использует сразу несколько социальных расширений. Social Networking Accelerator выполняет мониторинг и анализ активности пользователей в SM-среде, в реальном времени сообщает об упоминании производителя и продуктов. Позволяет автоматически преобразовывать социальные профили потребителя в CRM-карточку клиента. Partner Relationship Management предназначен для распространения через CRM-систему данных о потенциальных клиентах и сделках среди партнеров производителя, что позволяет централизованно управлять продажами всей партнерской сети. Portal Integration Accelerator позволяет соединить Microsoft Dynamics CRM с интернет-сайтом компании.

Отдельно стоит отметить такое решение Microsoft , как плагин Outlook Social Connector, который позволяет видеть актуальную информацию из социального профиля человека, приславшего вам письмо.

Среди других социальных расширений CRM стоит упомянуть PBWorks Customer Relationship Edition, SocialMiner от Cisco, CoTweet, Community as a Strategy от Xerox, BuzzMetrics от Neilsen, Vocus, Scoutlabs, MonitorIX, BrandsEye, TechrigySM2 и др.

Отечественная практика социализации CRM

Среди отечественных решений, которые можно использовать в качестве социальных расширений CRM, следует выделить несколько продуктов.

YouScan (http://www.youscan.ru/) — данный сервис позволяет мониторить SM-среду в режиме реального времени на предмет упоминаний производителя, оценивать степень и эффективность присутствия в SM, оценивать важность конкретных SM-площадок, генерировать новые лиды для отдела продаж, поддерживать лояльность существующих. В сервисе реализованы функции командной работы и широкие возможности фильтрации.

IQBuzz (http://www.iqbuzz.ru/) — обрабатывая информацию, поступающую из SM-среды, также автоматически определяет позитивные и негативные сообщения, позволяет контролировать дубликаты сообщений, предоставляет мощный поиск по истории сообщений. Сервис дает возможность работать в группе и мониторить не только сообщения, но и профили пользователей с последующей сегментацией.

Brandspotter (http://www.brandspotter.ru/) — сервис фактически выполняет те же функции, что и два предыдущих: измеряет активность в SM, отслеживает упоминания, информирует о негативных активностях, измеряет уровень репутации, собирает статистику по собственным сообществам в SM, выдает различную отчетность. Основная особенность сервиса в наличии самообучаемого модуля, который способен понимать специфический SM-сленг, над которым работает команда лингвистов.

Крибрум от Ашманов и партнеры (http://www.ashmanov.com/services/kribrum) — мониторит и анализирует текстовый контент SM-среды, позволяя измерять интерес SM и пользователей к производителю и продукту, оценивать эмоциональную составляющую, выводить динамику общего состояния информационного фона.

Wobot — на основе мониторинга SM сервис выявляет поклонников производителя, популярность пользователей в обсуждениях, персональные метрики, географическую привязку мнений.

Buzzware (http://www.buzzware.ru) — также мониторит большинство SM-площадок, определяет авторитет пользователей и их вовлеченность в диалог, позволяет сравнивать различные профили пользователей. Отчеты предоставляются в режиме реального времени.

Copiny (http://copiny.com/) — социальный сервис для поддержки клиентов и создания лояльного сообщества. Сервис умеет мониторить сети на предмет появления в них отзывов о производителе и продукте, получать через сети запросы, отзывы и идеи от клиентов, реагировать через собственный интерфейс. По каждому запросу на сервисе создается страничка, на которой все участники взаимодействия могут продолжить общение.

В итоге, имеем на отечественном рынке социальных решений для CRM лишь разрозненные предложения в области автоматизированного мониторинга данных социальных сетей, ориентированные на потребности российских компаний и первые шаги в сторону HelpDesk 2.0. Однако платформ, которые бы совмещали аналитические возможности с функциональностью CRM-систем, на российском рынке (во всяком случае, в открытом информационном пространстве) найти не удалось.