Ликбез. Продвижение лендингов и не только

Трафик и конверсия
как основа

Сайт — это представительство вашей компании или бренда в Интернете. Подобно тому, насколько продуктивно менеджер может работать с клиентом, так и сайт может быть эффективным или неэффективным при взаимодействии пользователя с ним. Даже если у вас будет лучшее предложение на рынке, какой от него толк, если о нем никто не узнает?

Для того чтобы рекламная кампания в Интернете была успешной, необходимо выполнение двух условий: привлечение качественного трафика и хорошая конверсия. Мы не будем брать во внимание факторы, не связанные напрямую с онлайном: такие как качество работы менеджеров, возможность связаться по указанным контактным данным, соответствие представленной на сайте информации действительности и другие. Все это происходит уже после того, как пользователь выполнил необходимые целевые действия (сделал заказ, оставил заявку, подписался на рассылку и т.д.) и зависит лишь от качества вашего сервиса.

Важно, что оба условия должны работать одновременно. Привлечение большого количества нецелевого трафика не принесет пользы даже продуманному в плане удобства пользователей ресурсу. Равно как и привлечение целевых посетителей в интернет-магазин, в навигации которого невозможно разобраться и найти нужный товар, не принесет заказов.

Типы сайтов

Все сайты можно разделить на два основных типа: лендинги и многостраничные сайты. Существуют и некоторые побочные виды, например, лендо-сайты (состоящие из нескольких страниц-лендингов).

Лендинги

Лендинг — обычно одностраничный сайт, посадочная страница, заточенная под максимальную конверсию. Используются для побуждения пользователя к действию «здесь и сейчас». Обычно лендинги яркие, красочные, заманивающие.

Классическая структура выглядит следующим образом:

• Заголовок. Максимально точный, лаконичный, отражающий суть предложения.
• Изображение. Одно или несколько изображений, которые заинтересовывают потенциального клиента, врезаются в память и ассоциируются в дальнейшем с вашим бизнесом.
• Призыв или слоган. Фраза, которая должна побуждать к действию.
• CTA (Click-To-Action). Кнопка заказа, подписки или любого другого целевого действия. Сопровождается формой, которая должна быть простой ипонятной, не требовать много времени для заполнения.
• Временные ограничители. Различные акции, подарки за быстрый заказ, снижение цены — все, что может побудить пользователя сделать заказ сейчас, а не позже.
• Триггеры доверия. Все, что может свидетельствовать о качестве предложения, вызвать доверие — отзывы, сертификаты, кейсы, преимущества передконкурентами и т.д.
• Схема работы. Краткая блок-схема с несколькими (4-5) этапами работы от оформления заявки до получения товара или оказания услуги, или принципами работы. Здесь можно отразить скорость работы, индивидуальный подход, разнообразие товаров или услуг и другие преимущества.

Конечно, используются не только приведенные выше элементы и не обязательно в таком порядке. Какие-то блоки могут дублироваться (например, форма заказа может встречаться несколько раз), какие-то отсутствовать, все зависит от конкретного предложения.

Многостраничные сайты

Многостраничные сайты создаются с целью предоставления максимального количества информации по тематике, завоевания доверия пользователей, получения лояльной аудитории. Они могут быть различных видов: корпоративный сайт (с услугами компании или каталогом продукции), интернет-магазин, информационный сайт и другие. Чаще всего в коммерческом секторе встречаются, конечно же, интернет-магазины и корпоративные сайты с услугами. В последующем в контексте многостраничных сайтов будем иметь в виду именно их.

На качественном сайте должны быть:

• Максимально полный ассортимент товаров или услуг в своей нише.
• Удобная, понятная навигация. Возможность быстро и легко найти необходимый товар или услугу.
• Функциональное разнообразие. Для интернет-магазинов необходимо наличие различных фильтров и сортировки товаров, для сайта услуг — калькулятор стоимости услуг. Функционал должен адаптироваться под конкретный раздел сайта и возможные задачи пользователя.
• Прописанные в явном виде цены, соответствующие реальным. Бывает, что вместо цен пишут «под заказ» и «уточняйте по телефону», или вообще цены являются неактуальными.
• Качественное контентное наполнение. Контент должен обладать как коммерческой ценностью, так и быть релевантным с точки зрения поисковых систем.
• Максимально полная контактная информация с телефонами, e-mail, Skype, адресами всех магазинов/офисов, картами проездов к ним и т.д., чтобы у пользователя не возникало вопроса, как можно связаться с вами.
• Все, что может доказать качество оказываемых услуг и вызвать доверие: сертификаты, лицензии, фото персонала, подробные условия доставки, оплаты, возврата товара и предоставляемые гарантии.
• Простота оформления заказа. Формы не должны быть перегружены ненужными полями, но в то же время должны быть достаточными, чтобы оператору не приходилось уточнять какую-либо информацию.
• Отсутствие технических проблем. Если будут проблемы, препятствующие правильной индексации или правильному восприятию сайта пользователями, то все вышеописанное не будет иметь никакого смысла.

Конечно, данный список не является исчерпывающим, но дает представление о разносторонности факторов, на которые стоит обращать внимание при создании и продвижении сайта.

Плюсы и минусы для продвижения

Лендинги. Преимущества

• Высокая конверсия. Будь то товар или услуга, все внимание посетителя концентрируется именно на нем, ничто не отвлекает от совершения целевого действия. Заточенность лендинга под конкретное предложение позволяет дать детальную информацию в максимально удобном для пользователя виде.
• Заранее построенный маршрут пользователя. Вы сами выбираете, в каком порядке и какой контент увидит посетитель, можете постепенно подводить его к совершению целевого действия. Можно создать целое путешествие для знакомства пользователя с вашим предложением, вызывая эмоции, которые в будущем будут ассоциироваться с вашим продуктом.
• Достаточно простая аналитика. Внутри сайта нет сложных путей, а высокая конверсия нового трафика позволяет легко отследить наиболее эффективные рекламные источники.
• Простая адаптация под мобильное использование. Сделать лендинг пригодным для просмотра на смартфонах гораздо проще, чем сделать классический сайт адаптивным, а это важный фактор для достижения высокой конверсии среди мобильных пользователей.
• Высокая скорость разработки. Необходимость создания только одной страницы позволяет достаточно быстро реализовать проект и запустить рекламу.
• Низкая стоимость. Конечно, цена создания лендинга будет зависеть от конкретного проекта, его функционала, разнообразия различных элементов, но в среднем это будет дешевле, чем создание классического многостраничного сайта.

Лендинги. Ограничения

• Невозможность полного охвата тематики. Информация на лендингах раскрывается не полностью, да и это невозможно — представлены по большей части рекламные материалы, призванные обратить внимание на плюсы предложения. Они направлены лишь на конкретный товар или услугу, а не на отрасль в целом.
• Не предназначены для SEO. Ограниченность одной страницей не позволяет представить достаточное количество релевантного контента, необходимого для хорошего ранжирования в поисковых системах.
• Для каждого предложения необходим отдельный лендинг. Если один лендинг использовать для нескольких предложений, то он может потерять фокус.
• Отсутствие постоянной лояльной аудитории. Т.к. лендинги не меняются и предлагают только один товар или услугу, люди на них возвращаются крайне редко, что вызывает необходимость в постоянном привлечении новых посетителей.

Многостраничные сайты. Преимущества

Все, что невозможно реализовать в лендингах и является их минусами, можно (и нужно) реализовать в многостраничных сайтах:

• Позволяют наиболее полно охватить тематику. Можно создать столько страниц и с тем контентом, который необходим для наиболее полного ответа на вопросы пользователей или удовлетворения их потребностей в ассортименте товаров или услуг. Наличие экспертных материалов повышает доверие посетителей к сайту, они с большей вероятностью конвертируются в клиентов.
• Отлично подходят для SEO. Большое количество релевантных материалов с коммерческой ценностью, большой ассортимент товаров или наиболее полный охват тематики делают сайт качественным с точки зрения поисковых систем, что выражается в росте органического (поискового трафика), который является бесплатным.

Многостраничные сайты. Ограничения

• Требуют больших вложений. Необходимо большое количество времени и сил, чтобы проработать структуру будущего сайта, сделать макеты и верстку нескольких шаблонов для различных типов страниц, разработать необходимый функционал, наполнить контентом.
• Необходимо большое количество качественного контента. Речь идет как о текстовых материалах, так и о фото/видео, необходимых для предоставления пользователям наиболее полной информации о товарах или услугах, а также для повышения релевантности в глазах поисковых систем.
• Сложная аналитика. В отличие от лендингов, на многостраничном сайте намного больше факторов, влияющих на конверсию: качество материалов, удобство навигации, наличие необходимого функционала, ассортимент товаров или услуг и т.д. При анализе конверсии и поведения посетителей необходимо учитывать все, с чем могут возникнуть сложности у потенциальных клиентов.
• Трудоемкая адаптация под мобильные устройства. Необходимо сделать мобильные версии или адаптивную верстку для всех типов страниц, что усложняет этот процесс в разы, в отличие от лендингов. Позаботиться об этом стоит заранее, т.к. если сразу не подумать об адаптивной верстке во время разработки, последующая адаптация может выйти дороже, чем само создание сайта.
• Возможные сложности в разработке нового функционала. Для многостраничного сайта необходим различный функционал, который может отсутствовать или который невозможно реализовать на определенных CMS. Стоит сразу продумать этот момент, чтобы не приходилось тратиться на переезд с одной CMS на другую.
• Постоянное развитие. Чтобы предоставлять максимальное удобство при использовании, необходимо постоянно наполнять сайт полезным контентом, расширять ассортимент товаров или услуг, внедрять новый функционал для взаимодействия посетителя с сайтом. Это требует времени как на аналитику того, что необходимо добавить, так и на создание контента или новых функций.

Какой трафик привлекать?

Из описания преимуществ и ограничений лендинга можно сделать вывод, что они отлично подходят для конвертации рекламного трафика. При этом трафик должен быть максимально целевым, а лендинг предлагать именно то, что искал пользователь, или альтернативу в виде аналогичного товара или услуги (в случае рекламы по запросам товара-конкурента, но целесообразность такой рекламы нужно рассматривать в каждом случае отдельно).

Возможности SEO для лендингов весьма ограничены — нет возможности полного охвата тематики и создания необходимого количества релевантного контента с коммерческой ценностью. Тем не менее, продвижение все же возможно при соблюдении определенных условий:

• невысокая конкуренция в нише и/или в регионе;
• продвижение небольшого количества ключевых слов (до 10);
• оптимизация контента страницы;
• оптимизация мета-тегов, тегов title и h1, атрибутов изображений;
• хорошие поведенческие характеристики;
• грамотная внешняя оптимизация;
• отсутствие технических ошибок.

Возможности SEO для лендингов весьма ограничены — подойдет для отдельных конкретных услуг, например, настройка контекстной рекламы. Если в вашей тематике в ТОП10 находятся сайты с большим каталогом, информационные порталы или различные агрегаторы — продвижение лендинга будет бесполезным занятием.

Классические многостраничные сайты подходят как для рекламы, так и для привлечения поискового трафика:

• большое количество посадочных страниц товаров, категорий или услуг позволяет вести рекламу по широкому списку запросов,
• широкие возможности по ретаргетингу,
• возможность привлекать бесплатный поисковый трафик,
• размещение товарных предложений в торговых агрегаторах для привлечения дополнительного трафика.

Аналитика

И для лендингов, и для многостраничных сайтов необходимо проводить аналитику с целью найти неэффективные источники трафика и повысить конверсию. Т.к. для лендингов источники трафика практически всегда платные, их качеству стоит уделить особой внимание: все нецелевые заходы должны быть учтены и предотвращены в будущем, неэффективные объявления — отключены или изменены (если есть варианты их оптимизации), выгрузки товаров во внешние агрегаторы (такие, как Яндекс.Маркет) — максимально актуальными и полными и т.д.

Для грамотной аналитики источников трафика необходимы:

• установка и настройка систем аналитики;
• настройка отслеживания источников трафика;
• репрезентативный анализ данных.

В нашей компании используются счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрика с дополнительными наборами функций для более точного отслеживания данных. На сайте настраиваются цели, которые говорят о заинтересованности пользователя в предложении — посещение важных страниц (таких, как «Контакты»), просмотр определенного числа страниц за один сеанс, выполнение важных действий (добавление товаров в корзину, оформление заказа, отправка формы обратной связи, скачивание полного прайс-листа или каталога и т.д.).

Различные источники размечаются с помощью UTM-меток, которые дают возможность отследить рекламную площадку, ее тип, кампанию, объявление, ключевое слово, по которому был переход — все, что необходимо для точной сегментации и анализа.

Данные собираются из Яндекс.Метрики и Google Analytics в нашу систему (скриншот выше). Помимо данных об объемах трафика, качественных показателях и количестве достигнутых целей, мы также оцениваем все источники по Коэффициенту эффективности — единая метрика, которая основывается на ценности каждой цели, количестве ее достижений и общем трафике по источнику. Наша система позволяет сегментировать трафик не только по каналам, но и по рекламным источникам, кампаниям, объявлениям (или группам объявлений), по конкретным рефералам и т.д. Все это возможно благодаря грамотной настройке систем аналитики и разметке рекламных материалов.

В плане конверсии следует провести юзабилити-аудит, чтобы выяснить, что препятствует выполнению целевых действий посетителями. По итогам может возникнуть несколько гипотез, проверить которые можно будет с помощью А/Б-тестов.

Сложно сказать, какую конверсию можно считать хорошей — все зависит от конкретной ниши. Для многостраничных сайтов в узконаправленной или специализированной тематике это может быть и 1,5%, в то время как для интернет-магазина около 0,2-0,5%. Для лендингов хорошей считается конверсия в 5-8%, критичный уровень — 1%. Но в зависимости от конкретной ниши, предложения и качества трафика она может достигать даже 30-40%. Следует понимать, что относительные значения конверсии — это не единственное мерило успеха, его стоит рассматривать в комплексе с другими факторами:

• объемы и качество поступающего трафика;
• процент конвертации заявок в клиентов;
• прибыль (общая и по конкретному источнику).

Для многостраничных сайтов, кроме анализа эффективности источников и конверсии, следует проводить регулярную проверку поисковой оптимизации, т.к.:

• контент мог стать неактуальным и/или неуникальным;
• появились технические проблемы, влияющие на поисковую оптимизацию;
• появились проблемы с индексацией сайта;
• изменилось восприятие сайта в целом или его содержимого поисковыми системами (например, ошибочно присвоен неверный регион, или поисковая система не может больше корректно ранжировать сайт в рамках его тематики);
• изменились алгоритмы ранжирования поисковых систем;
• предложение сайта стало неконкурентоспособным и/или недостаточным;
• и многое другое.

Итоги: как выбрать сайт и источники привлечения трафика?

Многостраничные сайты станут отличным выбором, если у вас уже есть действующий бизнес (или только планируете его начать) с широким ассортиментом товаров или услуг и хотите охватить интернет-аудиторию. В этом случае упор нужно будет делать на SEO-оптимизацию, как на наиболее дешевый и перспективный источник трафика. Рекламу можно использовать для получения первоначального трафика (пока поисковые системы не начнут корректно ранжировать сайт) или как дополнительный источник.

Стоит понимать, что создание хорошего сайта потребует значительных расходов, но при качественном подходе к оптимизации он быстро окупится и начнет приносить прибыль. Лучшим примером, иллюстрирующим необходимость именно многостраничного сайта, а не лендинга, является интернет-магазин любого типа товаров.

SEO-продвижение многостраничных сайтов подходит для всех тематик, в которых есть сформировавшийся спрос.

Если вам необходима «раскрутка» какого-либо мероприятия, промо-акции, принципиально нового товара или услуги, на которые еще не сформирован спрос — можно использовать лендинг и рекламу. Также этот вариант подойдет в случае, если ваше предложение состоит из небольшого количества товаров или услуг (до трех):

• ремонт компьютеров и ноутбуков (в данном случае конкретные работы не рассматриваются как отдельные услуги);
• услуги клининга;
• отдельные инфопродукты;
• и многое другое.

Форматы и источники рекламы лендинга могут быть самыми разнообразными, подходящими конкретному бизнесу: контекстная реклама по похожим товарам или услугам, медийная реклама, реклама в соц. сетях по социально-демографическому таргетингу, вирусная реклама и т.д. При грамотной настройке рекламных кампаний не составит труда выявить наиболее эффективные источники, на которые следует сделать упор, и найти наименее эффективные, от которых можно будет отказаться.