Особенности продвижения сезонного бизнеса

Что такое сезонное продвижение

Существует ряд тематик, спрос в которых изменяется в той или иной степени в течение года или зависит от различных событий. Подобные тематики принято называть «сезонными», а при их продвижении использовать особые схемы работы. Основная задача сезонного продвижения — получить максимальные результаты в пик сезона и грамотно распределить работу над проектом в межсезонье.

Какие тематики можно отнести к сезонным?

Классические примеры сезонных тематик:

• все, что связано с праздниками — продажа новогодних товаров, ювелирных украшений на 14 февраля и 8 марта, продажа электроники на Черную пятницу и Киберпонедельник;
• туристические путёвки — спрос на определённые курорты может сильно изменяться в течение года;
• велосипеды и бассейны для дачи;
• фармацевтика: противовирусные — осенью и зимой, противоаллергенные — весной и летом;
• обувь и одежда — летняя, зимняя, демисезонная;
• шины и услуги шиномонтажа;
• и многое другое.

Как определить сезонность тематики

Самый простой способ понять динамику интереса пользователей к вашей тематике — воспользоваться инструментом Яндекс.Wordstat — История запросов. Сервис хранит данные по частотности запросов за последние два года, сгруппированные по месяцам, а также строит по ним график активности пользователей.

Как его использовать. Вводим в поисковую строку наиболее общий запрос, который характеризируют вашу тематику, и анализируем изменение частотности по месяцам. Если в определенные месяцы спрос увеличивается в несколько раз, то тематику можно считать сезонной.

Классификация сезонных тематик

Можно различать два вида сезонных запросов, которые повторяются ежегодно.

Сезонно-периодические

Меняют частоту в определенное время года, продолжительность периода сезона от месяца. Основная особенность в том, что интерес к тематике может сохраняться в течение всего года, но в сезон наблюдается значительный (в несколько раз) рост спроса.

Пример — кондиционеры. Несмотря на выраженную сезонность потребления (начало теплого времени года, май-июль), на товары остается спрос и в остальное время года.

Пример — подарки. Определенный спрос в тематике есть круглый год (подарки на День Рождения, годовщины и т.д.), но есть и два сезонных всплеска — перед Новым годом и перед чередой праздников — 14 февраля, 23 февраля и 8 марта.

Сезонно-событийные

Спрос начинается в небольшой период времени до наступления события. После наступления события спрос в тематике становится практически нулевым.

Пример — все, что связано с новогодними праздниками. Пик спроса (в розничном сегменте) приходится на ноябрь-декабрь, в остальные месяцы спрос в сотни раз меньше.

Однако тут есть нюансы. Новый Год — любимый праздник. Некоторые начинают готовиться заранее, т.е. небольшой спрос есть и в октябре. А в оптовом сегменте он начинается и в августе-сентябре — тогда начинают закупаться розничные магазинчики, муниципалитеты для оформления города и т.д.

Более наглядно пример сезонно-событийной тематики отражает информационный запрос «финал лиги чемпионов» — вне сезона спрос значительно ниже, пик — от нескольких дней до недели.

Ситуативные

Помимо ежегодно повторяемых запросов, есть такие, спрос на которые не может повториться, но можно предсказать интерес к аналогичным запросам. Например, «новое в ios 11», «чемпионат мира по футболу 2018» и т.д. Через год мало кому будет интересно, что нового появилось в IOS 11, но можно точно сказать, что люди будут спрашивать про нововведения в IOS 12. Их также можно собирать и использовать в продвижении своего бизнеса, но в данной статье речь идет не про них.

Процесс продвижения сезонного бизнеса

В целом — процесс продвижения сезонного проекта схож с продвижением обычного сайта. Продвижение также состоит из основных этапов — оптимизации и ежемесячных работ. Однако есть несколько важных нюансов, про которые нужно помнить. Поговорим о каждом из них.

Сбор запросов

Как правило, вопрос о продвижении сезонного бизнеса встает вне сезона. И тут всплывает ключевая проблема — отсутствие данных о сезонных поисковых запросах в сервисе Яндекс.Wordstat. А именно его большинство сеошников используют в качестве источника данных для сбора семантического ядра.

Как обойти проблему?

• Использовать различные базы данных — Букварикс, MOAB, базы Пастухова и прочие.
• Парсить поисковые подсказки — они есть даже вне сезона.
• Использовать запросы конкурентов. Тут могут помочь различные сервисы — SimilarWeb, advODKA, Megaindex и другие.
• Если сайт существует не первый сезон и уже имеет какой-то поисковый трафик — анализировать данные из систем аналитики (Яндекс.Метрика, Search Console).

Когда начать работы по сезону?

В текущих реалиях продвижения, мы рекомендуем начать работы по сезону за 3-4 месяца до старта сезона. Например, если сезон начинается в октябре-ноябре (продажа искусственных елок), то работы необходимо начинать в июле.

С чем это связано:

• Перед началом активных работ по продвижению потребуется подготовительный этап, который займет определенное время. Это проведение полного SEO-аудита, подготовка контента под собранное семантическое ядро, проведение технических работ по сайту, устранение ошибок. По нашему опыту, это займет один-два месяца (зависит от масштабов и текущей ситуации на сайте).
• После завершения первого этапа работ необходимо время на полную переиндексацию сайта — от двух недель до месяца. Опять же, зависит от масштаба сайта.
• Помимо переиндексации самого сайта, необходимо, чтобы до начала сезона поисковые системы учли новые поведенческие факторы после правок, внедренных на сайт, а также новые внешние ссылки.
• После индексации работ по оптимизации может потребоваться второй этап — «корректировки оптимизации». Как известно, сложно все сделать идеально с первого раза. Необходимо иметь запас времени на устранение неточностей и внесение корректировок в стратегию продвижения. И сделать это нужно до начала самого горячего времени сезона, чтобы повторные работы также успели переиндексироваться и дать результат в виде роста позиций и трафика.

Что делать в пик сезона?

Если все работы по подготовке прошли по плану, к началу «горячего» сезона мы должны подойти с хорошими позициями по рабочему семантическому ядру. Основная задача в этот период — поддержка.

Следить за стабильной работой сайта

Даже один потерянный день в горячий сезон может принести клиенту грандиозные убытки. А если в момент недоступности сайт успеет переиндексироваться, то мы можем остаться без поискового трафика на весь сезон.

Пример из опыта. Один из наших клиентов по продвижению — крупный российский производитель искусственных ёлок и новогодних товаров. Каждый год, начиная с декабря, конкуренты устраивали целенаправленные DDoS-атаки на основной сайт клиента с целью «положить» его на несколько дней. И одна из наших задач на этот период заключалась в организации защиты от DDoS, а также в перенаправлении трафика на запасной сайт, который находился на другом домене и сервере, в случае, если основной всё-таки становился недоступным.

Следить и вовремя реагировать на проблемы с продвижением

Целевые страницы могут выпадать из индекса (это надо своевременно заметить и отправить их на повторную индексацию), на сайт могут быть наложены фильтры, а также могут случиться прочие форс-мажоры (например, смена алгоритма поисковых систем).

Подключение дополнительных каналов трафика

Как уже писалось выше — бывают разные ситуации. Оптимизаторы не смогли вытащить важные запросы к сезону или произошел форс-мажор в виде смены алгоритма или выхода нового фильтра. Тогда компенсировать нехватку трафика поможет такой оперативный канал, как контекстная (таргетированная, медийная) реклама. Однако мы рекомендуем подключать дополнительные каналы трафика, даже если с органическим трафиком все в порядке.

Подведение итогов сезона

Что обязательно нужно сделать по завершению сезона и о чем многие забывают:

1. Собрать актуальные данные по поисковым запросам вашей тематики из Яндекс.Wordstat.
2. Проанализировать итоги текущей рекламной кампании. Собрать все важные для вашего бизнеса параметры. Выявить проблемы пользователей при работе с сайтом (вебвизор, карта кликов, анализ форм). Найти наиболее конверсионные группы товаров, которые дали максимум продаж и т.д.
3. Один из важных пунктов пост-аналитики касается офлайна. Хватило ли менеджеров продаж? Не было ли проблем с логистикой? Какие группы товаров лучше покупали при прочих равных и т.д. Но эта задача должна лечь непосредственно на сторону бизнеса и не касается работы SEO-специалистов.
4. Продумать план действий на следующий год. Важно отдельно спланировать работы в межсезон и собственно сезонную подготовку.

Работы в межсезонье

Аналитика и развитие сайта

Межсезонье или период сниженного спроса — это время, в которое можно проводить различные эксперименты и доработки по сайту. При подведении итогов сезона мы уже собрали все необходимые данные, проанализировали их и выявили проблемные места в работе сайта.

Межсезон — самое время провести технические доработки. Если в тематике остается какой-то трафик и вне сезона, то можно проводить А/Б тестирование различных идей.

Работы по смене протокола с http на https, изменение структуры, редизайн, переход на новую систему управления и другие подобные задачи рекомендуем также выполнять в межсезон, так как в их результате возможно временное снижение позиций/трафика, которое недопустимо во время сезона.

Поисковое продвижение

Важно не останавливать работы по продвижению. Допускается снижение часов работы SEO-специалиста над проектом, уменьшение публикуемого дополнительного контента, но не полная остановка работ.

Что это значит:

• Постоянные обновления алгоритмов, выход новых фильтров и т.д. И чем раньше реакция на изменения и внесение корректив в стратегию продвижения и на сайт, тем лучше это будет для результатов в сезон.
  Например, в марте Яндекс выпустил новый фильтр, от которого частично пострадал один из сайтов с сезоном в октябре-декабре. Если бы мы начали решать проблему только в июле (при старте подготовки к сезону), то могли бы к началу сезона не успеть снять фильтр, т.к. подобные работы зачастую требуют несколько итераций изменений, ожидания переиндексации и т.д.
• Поддержка и актуализация ссылочной массы. Мы считаем, что вне сезона не должно быть резкого роста новых ссылок, но поддерживать старые, удалять плохие и закупать на их место новые (при этом медленно наращивая) будет полезно к началу сезона.
• Есть такие сайты, где один сезон сменяется другим — например, интернет-магазин одежды и обуви. Тут важно вовремя переходить на продвижение нового сезона. А если ваш сайт сезонно-периодический и сохраняет спрос даже вне сезона (с определенным его снижением), то мы не рекомендуем снижать объем работ по продвижению и вести их круглый год.

В качестве заключения

В качестве итога еще раз напомним, что продвижение даже в сезонной тематике — непрерывный процесс, а это значит:

• сайт нельзя полностью останавливать вне сезона, допустимо лишь снижение объема работ;
• готовиться к сезону нужно заранее;
• сайт постоянно должен быть под вниманием SEO-специалиста;
• нужно своевременно реагировать на изменение всех факторов, в том числе и в межсезонье.

Наша компания имеет большой опыт продвижения сезонных проектов. Работая над каждым, мы используем данный подход. Вот несколько примеров наших работ:

1/