Участие
SEO-Специалиста в разработке сайта

Ищите в статье ссылку на рекомендации по разработке сайта для успешного SEO-продвижения. Что править, за чем следить, чего не допускать. Вся крайне важная информация в одном файле.

В смысле наш сайт
нужно доделать?!

«Что значит не подходит для продвижения? Мы заплатили за него N млн. и мне нравится, как он выглядит!». Знакомо? Скорее всего, вы либо слышали эти слова, либо произносили их.

Почему так происходит? Все просто: то, как видит новый сайт владелец бизнеса, дизайнеры и разработчики, не всегда совпадает с тем, что ожидают увидеть потенциальные клиенты и что требуют поисковые системы. Необычным дизайном и графикой уже никого не удивишь, люди покупают там, где все просто, понятно и удобно. Но прежде всего будущие покупатели должны попасть на сайт, а значит он должен иметь хорошие позиции в поиске.

Причина такой неразберихи — при разработке не учитывается поисковый спрос и, что еще важнее, не выполняются требования поисковых систем. Конечно же, все это отражается и на главном инструменте продаж — сайте, — от которого напрямую зависит эффективность работы и прибыль.

Сейчас сначала сайт сделаем, а о SEO потом подумаем!

SEO — это комплекс работ, направленных на продвижение сайта в поисковых системах: повышение видимости и позиций по интересующим запросам, увеличение числа целевых посетителей, поиск путей повышения конверсии и, как следствие, достижение заданных KPI, увеличение прибыли.

Путей, тактик и способов множество: наполнение сайта полезным контентом, оптимизация мета-тегов и заголовков, повышение коммерческой ценности сайта, предоставление максимально обширного ассортимента товаров или услуг, получение качественных внешних ссылок, предоставление полезного и удобного функционала и многое другое. Но все это теряет в эффективности или становится вовсе бесполезно, если сайт не подготовлен технически, имеет проблемы со структурой, править которые на финальном этапе сложно.

Необходимость участия SEO-специалиста в процессе разработки обусловлена одной простой, но важной и неочевидной для многих причиной — только он знает, каким в итоге должен получиться сайт, чтобы соответствовать требованиям поисковых систем и реальному спросу среди пользователей.

Проектировщики, дизайнеры, программисты, верстальщики и другие специалисты не знают и не обязаны знать, каким должен быть эффективный в плане SEO сайт. Вроде бы все занимаются своим делом, каждый справляется со своей задачей, но сайт получается непригодным для продвижения. Сеошник же рассматривает все комплексно. У него нет задачи заменить кого-либо, его задача — предупреждать ошибки, способные помешать успешному продвижению проекта.

Да что сеошник сделает,
если сайта еще нет?

Мы подобрались к самому интересному — что и на каких этапах разработки должен курировать SEO-специалист. Можно выделить несколько основных этапов:

• анализ спроса, конкурентов, выработка на основе анализа требований к будущему сайту;
• контроль разработанных функций на соответствие SEO-требованиям;
• проверка макетов дизайна и верстки на соответствие SEO-требованиям;
• комплексная проверка готового сайта для быстрого старта в продвижении.

Поговорим подробно о каждом шаге.

Построение структуры на основе спроса

Этап сбора информации — это фундамент для будущих концепций структуры сайта, дизайна и функциональности. Важная часть аналитики — изучение спроса.

В первую очередь потребуется собрать семантическое ядро. На данном шаге оно необязательно должно быть максимально полным. Наша задача построить с его помощью структуру товаров и/или услуг, одинаково удобную для пользователей и понятную для поисковых систем. О сборе семантики написано много и статей, и руководств. Останавливаться отдельно на этом нет смысла — собрать и кластеризовать можно любым удобным способом, будь то KeyCollector, Bukvarix, MOAB, Serpstat, Rush Analytics, JustMagic или другие привычные инструменты.

Что значит удобная и понятная структура? Рассмотрим простой практический пример.

Магазин продает обувь определенных брендов, причем ассортимент каждого бренда представлен не полностью. По большей части это обувь женская, следовательно, мужская выносится в отдельные подкатегории и явно указывается. Владельцу и продавцам проще ориентироваться в ассортименте при следующей структуре:

Для покупателя в такой схеме подобрать необходимую обувь будет пыткой. Как выбрать? Какой бренд сначала смотреть, если большинство незнакомы и не на слуху? Найду ли я мужские полуботинки Keddo? Как мне посмотреть женские туфли сразу всех брендов?

Для продвижения это создает не меньше проблем. Например, какую страницу выбрать целевой для продвижения мужских кед, если они присутствуют в разделах трех брендов?

С точки зрения продвижения (да и покупателя), намного лучше будет изменить структуру следующим образом:

Потенциальный покупатель может увидеть сразу все модели нужного типа обуви. Также это позволяет продвигать страницы-категории, предлагая больший ассортимент товаров.

Страницы брендов тоже никуда не делись — в зависимости от технической реализации и ассортимента, на них можно:

• выводить все товары бренда, если их немного;
• выводить по несколько товаров каждого типа обуви и давать ссылки на фильтры вида «бренд + тип» с полным ассортиментом.

Подобная система будет способствовать успешному продвижению по запросам с упоминанием брендов. А при правильной реализации страниц фильтрации вида «бренд + тип» можно будет собирать дополнительный поисковый трафик, причем он будет максимально целевым.

Искусственно раздувать структуру каталога с помощью характеристик товаров не надо. Нет необходимости делать подкатегории «Черные женские туфли», «Красные женские ботинки» и все в таком духе. Это решается с помощью проработанного фильтра.

Если же после сбора и кластеризации семантики оказалось, что люди ищут товары подобным образом — проблему устранят тэгированные выборки (их еще называют смарт-фильтром), которые не нарушат общую логику.

Изучение потребностей целевой аудитории

Кто-то скажет, что выявить потребности целевой аудитории — задача маркетолога. И отчасти будет прав. Но у многих ли компаний, запускающих свой небольшой интернет-магазин, есть маркетолог? И, если есть, то на основании каких данных он строит свои предположения? Опросы «сферических пользователей в вакууме», общие тенденции в интернет-маркетинге, исследования прошлых лет?

Сеошник же действует иначе. В ходе сбора семантики мы находим множество информационных запросов, которые расскажут о болях целевой аудитории, что ее волнует, какая помощь необходима: «какие туфли в моде летом 2017», «с чем носить ботильоны», «как ухаживать за обувью из нубука» и т.д. Многие запросы могут повторяться из года в год и можно заранее подготовиться для сбора трафика по ним. Если люди спрашивали «туфли мода лето 2016», «туфли мода лето 2017», то они будут запрашивать «туфли мода лето 2018». Все это можно использовать для привлечения дополнительных заинтересованных пользователей и решения их проблем.

В результате могут появиться новые полезные разделы и страницы, изначально непредусмотренные в дизайне:

• вопросы и ответы;
• консультация специалиста;
• рекомендации по подбору товара;
• блог (с разделением на статьи, новости компании и отрасли, экспертные мнения и т.д.);
• отзывы;
• география магазинов/салонов/филиалов компании;
• и другие.

Такие материалы выполняют важные задачи:

• привлекают дополнительный трафик по информационным запросам в тематике;
• повышают добавочную ценность сайта в глазах поисковых систем;
• помогают пользователям выбрать товар и принять решение о заказе, отвечают на важные вопросы о товаре/услуге и т.д.;

Пример из практики

Клиент — крупный производитель ортопедической обуви. В ходе анализа спроса SEO-оптимизатор выдвинул предложения по доработке сайта:

1. Создать раздел «Вопросы и ответы». Тематика довольно сложная. Процесс выбора хорошей ортопедической обуви важный и достаточно долгий. На пути к заказу пользователь проходит много этапов, один из них — «информационный», т.е. поиск ответов на интересующие вопросы. Можно собирать такой трафик на своем сайте, т.к. он является целевым, хотя находится еще не на финальной стадии заказа. Если на начальном этапе дать ответы на волнующие вопросы, а заодно познакомить с брендом, то в будущем он может сконвертироваться в покупателя. Данную задачу частично будет решать раздел «Вопрос-Ответ», где пользователи могут задавать свои вопросы, а профессиональный врач-ортопед — публиковать ответы. Для старта решено опубликовать ответы на наиболее популярные вопросы, некоторые из них:
   • какую обувь носить при плоскостопии;
   • нужна ли ортопедическая обувь ребенку;
   • как подобрать ортопедическую обувь ребенку;
   • как выглядит ортопедическая обувь;
   • где заказать ортопедическую обувь;
   • и  другие.

   Подобных вопросов очень много. К тому же, этот раздел поможет сохранить информацию со старого сайта, где был похожий раздел.

   

2. Создать информационный раздел с категориями. Пользователи не только задают вопросы, но и ищут информацию — о плоскостопии, вальгусной деформации, косолапии, шпорах. Примеры статей для публикации: «Лечение плоскостопия», «Виды плоскостопия», «Боли при плоскостопии» и т.д. Аналогично «Вопросам и ответам», это собирет пользователей, которые в перспективе станут покупателями их продукции.

   Предполагается общая страница со списком всех статей. Статей может быть очень много — для упрощения навигации будет добавлена система тегирования. Все статьи делятся на подразделы («интересные темы»). Примеры подразделов, которые могли бы быть на сайте:

   • симптомы и заболевания;
   • плоскостопие;
   • проблемы у детей;
   • выбор обуви и стелек.

   

3. Создание региональных страниц. Салоны клиента есть в нескольких регионах России. Пользователи делают запросы вида «ортопедическая обувь + город». Чтобы сайт хорошо ранжировался по подобным запросам, необходимы отдельные страницы под каждый регион с подробной региональной информацией (карта, адрес, телефоны и т.д.). Делать одну страницу с общей картой без внутренних страниц под региональные адреса неверно с точки зрения продвижения.

   



4. Вывод цен. Изначально клиент не хотел показывать цены и выводилась фраза «Стоимость индивидуальна и рассчитывается в салоне». Такой вариант неприемлем по двум причинам:
   • Большинство пользователей закроют сайт, если не найдут информации о ценах. Всем хочется понимать хотя бы порядок ценообразования, перед тем как ехать в салон на приём.
   • Для продвижения по подобным коммерческим запросам (обувь на заказ, изготовление обуви и т.д.) на страницах должна быть информация о цене. Это основной коммерческий фактор, который сильно влияет на ранжирование в Яндексе. Не обязательно давать конечную цену. Можно написать минимальную (цена от ... до ... ), из чего формируется стоимость (сканирование ноги — n руб. и т.д).

   Примечательно, что на старом сайте были отзывы, статьи, раздел «Вопрос и Ответ». Но на новый сайт, почему-то, эту информацию изначально было решено не переносить, хотя она является полезным контентом и интересна пользователям.

Анализ конкурентов

Останавливаться на способах отбора основных конкурентов в поиске мы не будем. Можно использовать различные сервисы определения видимости или спарсить всех конкурентов по собранному ранее семантическому ядру. После этого отобрать топовые сайты, максимально похожие на наш. При продаже одежды потеснить таких монстров, как Lamoda и WildBerries, вряд ли получится, а вот побороться за трафик с более молодыми сайтами — вполне.

Список конкурентов мы анализируем именно с точки зрения SEO. Общий анализ в плане юзабилити до нас уже наверняка провели проектировщик и дизайнер. Критерии оценки можно разделить на две группы: анализ коммерческих факторов и поиск полезных для продвижения идей.

При анализе коммерческих факторов обращаем внимание на:

• наличие цен и их конкурентоспособность;
• спецпредложения, акции, хиты, распродажи, бонусные программы;
• классификация товаров и услуг (помогает проверить себя — насколько реальная структура у успешных проектов соответствует определенной ранее нами);
• широкий ассортимент товаров;
• подробные и понятные характеристики товаров, качественные фотографии, наличие обзоров, отзывов и комментариев о товаре, 3D-модели и т.д.;
• очевидная кнопка «Купить»;
• сравнение товаров;
• подбор товаров по параметрам (расширенная фильтрация, какие характеристики участвуют);
• функционал подбора и расчета (калькуляторы);
• дополнительные сервисные услуги и возможности — онлайн-консультации, консультации по телефону, отслеживание наличия и поступления товара, возможность оплаты в кредит, купить в 1 клик, различные УТП;
• подробная контактная информация с различными способами связи, понятная карта с расположением офисов/магазинов, инструкции «как добраться», фотографии месторасположения, график работы;
• предоставление реквизитов компании;
• наличие сертификатов на товары/услуги, а также портфолио (для сферы услуг);
• подробная и понятная информация о доставке, оплате, гарантии и условиях возврата;
• описание разнообразных форм оплаты;
• информация об условиях работы с оптовыми клиентами;
• и многие другие полезные для пользователей вещи.

В качестве полезных для продвижения идей мы можем найти:

• интересные подборки товаров;
• своевременные сезонные статьи;
• видеообзоры и инфографики;
• FAQ и инструкции;
• и другой разнообразный контент, способный показать поисковым системам, что вы — эксперт, охватываете все области в тематике, можете дать ответы на все возникающие у пользователей вопросы и, как следствие, решаете их задачи.

Проверка реализации SEO-функций сайта

SEO-специалист контролирует реализацию разработанного функционала, корректную работу разделов сайта и поведение отдельных элементов. Если появилась необходимость создания SEO-функционала, который изначально не был заложен, то сеошник пишет на него техническое задание. Наиболее частые примеры:

• создание выборки товаров для отдельных страниц сайта;
• тегированные страницы каталога (смарт-фильтр);
• автоформирование мета-тегов и заголовков для определенных разделов сайта;
• автоматическая перелинковка страниц между собой;
• верное формирование ЧПУ-адресов для различных типов страниц;
• настройка редиректов, чтобы каждая страница была доступна по единственному адресу;
• корректность отдачи страницами ответов 200 и 404;
• верная реализация страниц пагинаций;
• верная генерация XML-карты сайта;
• и другое.

Важный момент — подготовка технического задания на внедрение микроразметки. Нельзя просто дать ссылку на хелпу Яндекса, необходимо в явном виде указать, какие элементы необходимо обернуть в соответствующие теги с нужными атрибутами.

Проверка макетов сайта и контроль верстки

Макеты и верстка, а также вытекающие из них ошибки, тесно связаны друг с другом, поэтому данные этапы рассмотрим вместе.

Логика структуры сайта и список рекомендаций, полученные на этапе «Анализ ниши», передаются проектировщику и дизайнеру. И, по сути, они, исходя из списка, проектируют и отрисовывают сайт. Но без проверки никуда. Сеошник смотрит макеты на:

• наличие всех необходимых элементов на каждом типе страниц;
• поведение различных элементов (их наличие или отсутствие при определенных условиях);
• верную логическую структуру сайта;
• корректность структуры контента каждого типа страниц;
• возможность масштабирования структуры каталога без нарушения логики и дизайна;
• наличие страниц о региональных филиалах или доставке в регионы (в случае мультирегиональных проектов);
• и другое.

Не заложишь изначально все нужные элементы, не продумаешь логику работы, поведение — в будущем могут потребоваться серьезные правки и доработки.

Верстка типовых страниц до сборки сайта проверяется на:

• корректность использования семантических тегов;
• сохранение логической структуры документа.

На этом этапе обязательно наличие технической страницы, на которой используются все типовые элементы верстки и оформления контента.

Ниже наиболее частые ошибки в верстке:

• использование тегов h2-h6 для верстки элементов шаблона (заголовки в сайдбаре, левом и нижнем меню, верстка с их помощью целых предложений, которые необходимо выделить на общем фоне страницы);
• вывод важного контента через AJAX — весь контент, который может быть отображен на странице и важен для людей, должен загружаться сразу с кодом страницы, а не отдельным запросом;
• дублирование текста с описанием на страницах пагинаций (постраничной навигации);
• верстка телефонов и емейл-адресов с помощью изображений;
• неверный вывод элементов в мобильной версии сайта.

Часто проблемы возникают из-за непонимания или незнания проектировщиком, дизайнером и верстальщиком возможностей масштабирования сайта. С какими трудностями чаще всего приходится сталкиваться?

Пример первый. Невозможность изменить структуру каталога, т.к. дизайн был заточен под определенное количество элементов.

Пример второй. Верстальщику были предоставлены макеты, где у всех товаров названия помещались в две строки. При добавлении товаров с более длинными названиями возникли проблемы с отображением.

Пример третий. На главной странице не заложен заголовок h1 (довольно частая проблема в последнее время). В скриншот не были включены блоки с хитами продаж, акциями, новостями и дополнительными услугами компании.

Контроль проведенных работ

Сайт сделан, готов радовать пользователей, а сеошнику осталось провести контрольную проверку. Работа на этом этапе — по большей части SEO-аудит:

• проверка доступности страниц по единственному верному адресу, а также отсутствие страниц-дубликатов;
• проверка отсутствия битых ссылок;
• контроль корректности формирования символьных кодов страниц;
• корректные коды ответов сервера 200 и 404;
• корректная отдача страницы 404;
• контроль логической структуры страниц (например, чтобы на страницах было строго по одному заголовку h1);
• корректность использования тега noindex;
• задание всем страницам мета-тегов, в том числе и с помощью правил автоматической генерации, отсутствие дубликатов;
• проверка работоспособности необходимого SEO-функционала;
• использование изображений соответствующего размера;
• корректное использование микроразметки;
• и многое-многое-многое другое.

В этом списке я не рассматриваю ошибки верстки и некорректность работы функционала, не относящегося к SEO. Но, честно сказать, часто они бывают пропущены разработчиком и клиентом и доходят до сеошника с формулировкой «сайт готов к выставлению» — такие ошибки тоже стоит включать в отчет. Конечно, невозможно дать полный список возможных проблем, он будет своим для каждого проекта.

Мы тут сайт переделали, посмотрите.
Послезавтра выставляем!

Отдельно стоит рассмотреть ситуацию, когда проводится капитальная переработка старого сайта, а не разрабатывается новый с нуля.

Бывает так, что компания, разрабатывающая сайт, и компания, занимающаяся продвижением — две разные компании. И вторая, как правило, не в курсе, что делает первая. Более того — отдел разработки и отдел продвижения в одной компании могут работать не согласованно друг с другом. Клиент дает посмотреть на сайт непосредственно перед выставлением, думая, что менять в нем просто нечего.

Не было ни одного случая, чтобы разработанный по такому принципу проект не пришлось переделывать и вносить большое количество правок, откладывая релиз.

В таком случае, к списку работ выше добавляются следующие:

• максимальное сохранение прежней структуры и URL-адресов;
• настройка 301-редиректов со старых адресов на новые (при невозможности сохранения старых адресов);
• проверка отсутствия битых ссылок со старыми URL-адресами (особенно на те страницы, для которых в новой структуре не предусмотрено аналогичных);
• перенос всего имеющегося контента.

Такой вариант, конечно, хуже, чем полноценное участие SEO-специалиста в процессе разработки, но уже радует тенденция, что сайт дают посмотреть сеошникам до его релиза, а не после.

Проведение аудита и исправление найденных ошибок позволит сохранить результаты продвижения старой версии сайта, ускорит переиндексацию и склейку страниц, поможет сохранить внешнюю ссылочную массу (чтобы ссылки не вели на несуществующие страницы). Все это, в конечном итоге, позволит минимизировать возможные просадки по трафику.

А нам точно нужно
привлекать сеошника?

Итак, подведем итоги, какова же роль сеошника в разработке сайта:

• анализирует нишу, в том числе конкурентов, спрос и потребности целевой аудитории;
• дает рекомендации по проектированию макетов, верстке, составляет ТЗ на необходимый для SEO функционал;
• проводит полную проверку сайта на наличие ошибок, способных помешать успешному продвижению;
• при редизайне сайта помогает минимизировать потери трафика;
• позволяет сделать сайт полезнее как для пользователей, так и с точки зрения поисковых систем.

У этого хорошего и качественного подхода в работе есть одна особенность — привлечение SEO-специалиста может увеличить сроки создания сайта, ведь он предъявляет дополнительные требования к разработчикам и вносит коррективы в изначальные концепции. Но для успешного продвижения в любом случае все эти работы нужно проводить. Если это время сэкономить при разработке, то оно в еще большем объеме потратится в будущем на внесение правок в готовый проект.

Вот вы такие умные,
а сами так делаете?

Пример первый

Наш старый клиент, мы много и эффективно с ним сотрудничаем. Очень долго сопротивлялся переработке старого сайта. Но, наконец-то, в сентябре был выставлен новый сайт. Все работы по разработке проводились именно так, как было подробно описано выше. Всё было под контролем SEO-специалиста. Итог на графике: рост трафика с поисковых систем в самый горячий месяц на 41% по сравнению с прошлым сезоном.

Пример второй

Успешно продвигали сайт долгое время, но в определенный момент клиент решил, что сайт будет успешен и без постоянной работы сеошника. Мы прекратили сотрудничество в марте 2016 года. В апреле был выставлен обновленный сайт без какого-либо контроля со стороны SEO. Снижение поискового трафика в ноябре 2016 по сравнению с ноябрем 2015 на 30%. Хотя в тематике за это время спрос вырос более чем в 1,5 раза. В начале 2017 года мы возобновили сотрудничество и трафик стал постепенно возвращаться.