Увеличение конверсии и инструменты веб-аналитики

Проанализировав поисковую выдачу Яндекса, включая контекстную рекламу, по нескольким популярным коммерческим запросам, был выявлен ряд общих ошибок, присущих 20%-30% (а в некоторых отраслях и 50%) рекламы. Вот основные из них:

• Целевая страница не соответствует поисковой тематике. В качестве примера можно привести ситуацию перехода на страницу с устаревшим сотовым телефоном при поиске «смартфоны», или страница с каталогом только женских футболок по объявлению «купить футболку» без указания пола и прочее. В данном случае посетитель вынужден сам искать на сайте нужный ему товар, чего он, скорее всего, делать не будет.
• Неправильная настройка таргетинга. Например, объявления о грузоперевозках по Москве без учёта регионов (по всей России), реклама московского магазина одежды без доставки в регионы, показываемая по всей России и т.д. Перешедший посетитель не сможет купить товар, но стоимость перехода спишется с рекламного счета.
• Неправильный выбор ключевых слов для рекламы. Примеры: по запросу «обувь» в весенний период появляется объявление про покупку шубы, или по конкретным запросам на покупку определённых моделей бытовой техники появляется объявление с рекламой торгового центра электроники, на сайте которого не указан ни ассортимент товара, ни его цены. Эффективность такой рекламы крайне низка, а ведь предотвратить такое можно проведя самый простой анализ!

Подытожим основные причины неэффективного ведения рекламы:

• Отсутствие комплексного подхода к планированию. Рекламные бюджеты тратятся впустую при отсутствии тщательной предварительной подготовки сайта и рекламных материалов. В частности, недостаточное внимание уделяется проектированию рекламной стратегии. Такая стратегия должна включать распределение приоритетов между различными рекламными каналами, а так же бюджеты для каждого канала как минимум на полугодие.
• Отсутствие систематического анализа результатов рекламной кампании. Чтобы получать желаемые результаты от рекламы, необходимо проводить регулярный анализ её эффективности и корректировки. Для проведения такого анализа необходимы инструменты и чёткая методология проведения анализа и интерпретации результатов — эти вопросы и будут разобраны в данной статье.

Применение веб-аналитики для анализа рекламной кампании

Прежде чем запустить рекламу, обязательно требуется установить и правильно настроить инструменты для сбора статистики.

Выбор

На сегодняшний день, пользователям доступен широкий выбор систем веб-аналитики. Часть из них является бесплатными (Google Analytics, Яндекс.Метрика, Liveinternet, Рейтинг@Mail.Ru), имеются так же и платные варианты, преимуществами которых являются готовые сформированные отчёты, расширенный интерфейс и автоматизированный расчёт многих параметров. В отдельную группу можно выделить решения, встроенные в систему управления сайтом (например, модуль веб-аналитики в 1С-Битрикс). Встроенные модули позволяют получить некоторые уникальные данные об активностях пользователя за счёт их тесной интеграции с сайтом, но, как правило, функционально слабее в сравнение с аналогами.

Для получения необходимых для анализа данных вполне хватит функциональности бесплатных внешних систем веб-аналитики. Неким стандартом в этой области является Google Analytics благодаря своей гибкости, широкой функциональности и открытому API. Тем не менее, её аналоги тоже представляют интерес и для наилучшей полноты анализа желательно совместить несколько из них.

Применение

Не буду описывать здесь правильную установку и настройку счётчиков статистики (эта информация есть в их документации), остановлюсь лишь на том, какие показатели обязательно должны быть учтены в анализе:

• Объём аудитории, привлечённый рекламой, и его распределение по источникам и деление по рекламным единицам (объявления, баннеры, ключевые слова в поиске и т.д.).
• Данные для сегментации посетителей: географическое положение, используемое устройство (мобильный девайс или обычный компьютер), время визита. Эти данные понадобятся, чтобы вычленить для анализа только целевую аудиторию, чтобы минимизировать погрешность.
• Базовые показатели оценки аудитории сайта: количество просмотренных страниц, время пребывания на страницах, показатель отказов.
• Показатели, связанные с проявляемой активностью посетителей сайта. Должны отражать те действия, которые отражают заинтересованность посетителя торговым предложением сайта. Всё, чтобы понять, насколько посетитель был заинтересован торговым предложением сайта.

В ходе проведения рекламы потребуется определить цепочку действий, приводящую к совершению главного — заказа. Веб-аналитика должна предоставить достаточные данные, чтобы понять, на каком этапе находился каждый ушедший посетитель. Определение конверсии (доли посетителей, проявивших ту или иную активность) для каждого действия из этой цепочки лежит в основе правильного анализа.

Стоит отметить, что даже общий взгляд на данные показатели позволит избавиться более чем от 50% перечисленных ранее ошибок, а так же получить понимание о правильном распределении бюджетов. Помимо названных показателей, стоит отметить инструмент Яндекс Метрики «Вебвизор» (http://metrika.yandex.ru/promo/webvisor/). Он позволяет отследить действия посетителя на сайте, что потребуется для расширенного анализа проблемных сегментов трафика.

Подход к анализу рекламного трафика

На данный момент в общедоступных источниках не представлена целостная и полная методология правильного ведения рекламы в интернете и возможности её анализа. Различные источники описывают лишь отрывки этого процесса. Поэтому, реклама зачастую ведётся не последовательно.

Полную и последовательную методологию, сформированную на основе существующих в сети материалов, и дополненную собственным опытом ведения рекламы, я постараюсь описать в этой статье. Подчеркну, что это лишь один из вариантов подхода к рекламе.

Общая стратегия рекламы

Начну с общей стратегии ведения рекламы, описав комплексный подход, подходящий для контекстной или медийной рекламы, а так же с некоторыми оговорками для SEO. Рекламная кампания условно включает следующие этапы:

• Проектирование: изучение особенностей рекламируемого продукта, подбор рекламных площадок (площадки для баннеров или ключевые слова для контекстной рекламы) и определение таргетинга, подготовка рекламных материалов (объявления или баннеры), разработка посадочных страниц.
• Тестовый запуск: кратковременный запуск рекламы для оценки её эффективности. В случае с SEO, тестировать эффективность запросов можно через Яндекс.Директ. По результатам тестового запуска проводится анализ и корректировки.
• Запуск рекламы.После тестового запуска становится понятно, какой отдачи можно ожидать от рекламы.
• Систематический анализ и корректировки рекламы. Этот этап длится на протяжении всей кампании.
• Завершение — подведение итогов. После завершения рекламы опять же требуется провести анализ всей кампании — насколько она соответствует ожиданиям (сформированным изначально или после тестового запуска), зафиксировать основные моменты проведения рекламы для этого бизнеса. Эти данные будут использоваться в дальнейшем.

Структура рекламного трафика

Рекламная кампания — динамический процесс, который необходимо корректировать с целью повышения эффективности его результатов. Как же можно оценить эффективность рекламной кампании? Начнём с полного понимания структуры потока трафика на сайт. Она включает деление:

• По источникам трафика — они же рекламные каналы (отдельно сети контекстной рекламы, площадки размещения баннеров, поисковые системы и т.д.).
• По тематикам — обычно рекламная кампания включает продвижение нескольких групп товаров или услуг, имеется в виду деление на эти группы.

Сначала делим весь трафик сайта на источники и анализируем их показатели эффективности. Такое деление позволит проанализировать:

• Сравнительную эффективность каждого источника. Оперируя данными о затратах и конверсии по каждому источнику, можно выделить те, эффективность которых не достаточна, и работать над ними: корректировать или сокращать. Данные об эффективности источников должны быть использованы для корректировки рекламной стратегии: бюджеты стоит распределить таким образом, чтобы наиболее эффективные источники имели приоритет.
• Динамику эффективности источника во времени. Сравнивая показатели по определённому источнику за разные промежутки времени (между которыми проводились корректировки), можно определить, позволяют ли предпринятые меры увеличить эффективность.

При анализе трафика с отдельно взятого рекламного канала требуется его разделение по тематикам. Что это значит? Если говорить о поисковом трафике — это его тематические сегменты (ключевые слова, объединённые единым смыслом). Если же мы говорим о контекстной рекламе — это отдельные объявления или кампании (их тоже можно представить как объединения схожих ключевых слов). В баннерной рекламе — это трафик с отдельных баннеров.

Анализ рекламной кампании

Логика проведения анализа выглядит следующим образом:

• Весь рекламный трафик делится на сегменты: источник-тематика.
• Для каждого сегмента рассчитываются ключевые показатели: объём привлечённой аудитории, потраченные средства, показатель эффективности.
• Устанавливаются нормативы для данных показателей, усреднив данные по всем источникам.
• Полученные данные по сегментам сравниваются с нормативами. На основе сравнения выделяются сегменты, нуждающиеся в корректировках. По ним проводится работа.
• Спустя определённый период времени (не менее 2 недель после внесения необходимых изменений) повторяем анализ и смотрим, как изменились рассчитанные показатели. На основе их динамики принимаем решение, нуждается ли сегмент в дальнейших корректировках. В отдельных случаях может быть принято решение остановить рекламу для данного сегмента.

Расчёт показателя эффективности

Для анализа каждого сегмента нам, помимо объёма его аудитории и затрат на её привлечение, необходимо знать выраженный в числовом значении показатель его эффективности. К его расчёту можно подойти по-разному: использовать уже устоявшийся в маркетинге ROI, считать конверсию только по основному действию (покупке) или рассчитать KPI (Ключевые показатели эффективности) по нескольким действиям на основе данных веб-аналитики. Последний вариант будет наиболее предпочтителен, т.к. учтёт не только выполнение финальной цели, но и продвижение по пути к ней, а так же позволит с меньшей погрешностью оценить эффективность рекламного канала.

Значение KPI можно сложить из показателей конверсии тех действий, которые должен выполнить посетитель на пути к финальной цели — заказу. При этом, чем ближе действие к финалу, тем оно весомее.

Вот как может выглядеть набор целей для проекта интернет-магазина:

• Посещение страницы с условиями оплаты и доставки.
• Просмотр более 7 страниц.
• Отказ.
• Заполнение формы обратной связи (вопрос).
• Добавление товара в корзину.
• Заказ.

Формула расчета при этом может выглядеть следующим образом:

Eff = k₁ * C₁ + k₂ * C₂ +...+ k_n * C_n

Где: Eff — значение эффективности k1—kn — коэффициенты, регулирующие вес каждой цели. C1—Cn — показатели конверсии по каждой цели.

Значения k1 — kn проще всего выбрать руководствуясь правилом: значение для финальной цели взять за единицу, а остальные значения рассчитать на основе отношения конверсий остальных целей к конверсии финальной.

На что ещё стоит обратить внимание?

Для более полной оптимизации рекламной кампании, её анализ должен быть именно систематическим. Периодичность и необходимый для анализа объем данных определяется типом источника рекламной кампании. Вот общие требования:

• Объём для каждого сегмента: более 100 единиц анализа.
• Периодичность проведения анализа: на начальном этапе (в течение первого месяца) — еженедельно, на последующих этапах — ежемесячно.

Работа с неэффективными сегментами

Как быть с сегментами, эффективность которых на текущем этапе не достаточна? Требуется провести их анализ и внести корректировки в рекламные материалы (целевые страницы, объявления, баннеры и т.д.) или отказаться от них вовсе, если стало понятно, что реклама в данном сегменте результата не принесёт.

Существует множество инструментов для детального анализа трафика: начиная от бесплатного Вебвизора или Google Website Optimizer для AB-тестирования, и заканчивая юзабилити-аудитом целевых страниц или многосторонним аудитом всего сайта, который можно поручить профессионалам. Но их выбор и применение настолько многогранно, что станет темой очередной статьи.

Самый же простой способ корректировок — углубиться в настройки рекламной кампании и поискать там ошибки или несоответствия с изначально запланированной стратегией.

Итоги

Избежать растрат бюджета на интернет-маркетинг впустую поможет правильное планирование и систематический анализ рекламной кампании с помощью веб-аналитики. Применяя её в процессе ведения рекламы можно не только избежать большинства грубых ошибок, но и постоянно увеличивать отдачу от рекламных средств. Инструментов веб-аналитики представлено достаточно, но для правильного использования их данных требуется чёткое понимание методологии проводимого постклик-анализа и интерпретации результатов.

Описанный в статье порядок действий не является единственным и наиболее правильным, но позволяет комплексно подойти к анализу рекламы.