png
к ленте

Как 5 лет увеличивать продажи канцелярии с помощью SEO

Июнь'19

Повышение продаж — цель любой маркетинговой активности. Работа над улучшением специфично сеошных показателей не исключение. Среди них — видимость, трафик, развитие блога и конверсии.

Дмитрий Смирнов, SEO-предводитель Ареал, рассказывает, что помогает развивать B2B-сайт канцелярской тематики. Примером станет проект https://conformstyle.ru/. Наше партнерство длится уже 5 лет, насчитывает 19 аудитов, 100 написанных текстов и 131 отчет.

О проекте

Конформ Стайл производит календарную продукцию и брендирует готовые изделия: ежедневники, визитницы, записные книжки, планинги. В компании заказывают подарки сотрудникам, партнерам, участникам конференций. Небольшие магазины покупают продукцию для дальнейшей реализации.

Стабильную долю заказов дают постоянные клиенты. Стабильна и зависимость от них. Цель очевидна — привлекать через онлайн каталог новых оптовых клиентов.

Однако достижение цели зависит от успеха в борьбе с несколькими группами конкурентов.

Борьбу осложняет широкий ассортимент и работа с частными лицами у интернет-магазинов. Такие проекты больше соответствуют запросам пользователей и лучше ранжируются в результатах поисковой выдачи. Ни то ни другое внедрить на conformstyle.ru не позволяют бизнес-процессы клиента.

Работаем над другими возможностями привлечения аудитории и оцениваем их по нескольким показателям.

Видимость

Видимость отражает популярность сайта — как часто его видят в выдаче Яндекса и Google. Для проверки эффективности своих SEO-действий регулярно сравниваем относительную видимость с конкурентами.

Для повышения видимости:

  • Работаем над ростом позиций. Чем больше ссылок на сайт выходят на первые страницы выдачи по разным запросам, тем больше видимость.
  • Прорабатываем каждый запрос. Если по некоторым ключевым словам сайт плохо ранжируется, мы анализируем причину и корректируем стратегию их продвижения.
  • Продвигаем запросы с высокой частотой (ВЧ). Если сайт в топе по большинству ВЧ запросов — видимость выше, по меньшинству или вообще по ВЧ сайта нет в топе — ниже.
  • Подбираем новые запросы. Выводим сайт в топ по тематическим ВЧ запросам. Это дает прирост трафика.

Смотрим на результаты ключевой для Конформ Стайл группы запросов — «ежедневники».

Конформ Стайл. Видимость

Топ видимости занимают сайты типографий для физических лиц и поставщики товаров для офиса. Среди прямых конкурентов-производителей наш сайт уступает только norgispress.ru. Это хороший результат.

Трафик

Для быстрого выявления проблем в продвижении регулярно анализируем трафик:

  • Небрендовый, без привязки к названию компании. Прямо пропорционален эффективности SEO.
  • По Яндекс и Google в отдельности.
  • По каждой целевой странице.
  • Трафик по типам устройств, объем мобильного трафика.
  • География трафика.

Проседание трафика означает, что что-то идет не так. Среди возможных причин:

  • Наложение санкций. Проверяйте в Вебмастере Яндекс или Google Search Console. Чаще всего нарушены правила поисковой системы или получен фильтр переоптимизации.
  • Обновление алгоритмов поисковых машин. Google и Яндекс постоянно работают над факторами ранжирования для лучшей выдачи результатов. Следите за официальными новостями. Сайт может уступать конкурентам по правилам нового алгоритма.
  • Целевые страницы выпали из индексации. Причины чаще технические — заражение вирусом, проблемы с доступностью сайта, возникновение дублей, неправильная смена url-адресов, изменение контента, мета-тегов или ассортимента. Анализируйте сайт в вебмастерах, используйте сканеры сайтов. Мы предпочитаем Screaming Frog.
  • Снижение спроса. Рынок и предпочтения потребителя периодически меняются. Проверьте спрос по важным тематикам в Вордстате. Возможно, нужно сместить акценты или формулировки в своих предложениях.
  • Конкуренты развивают сайты. Работают над поведенческими факторами, улучшают юзабилити, добавляют фильтры, меняют карточку товара. Все усовершенствования помогают подниматься в выдаче. Перенимайте удачный опыт.
  • Сезонность. В периоды предсказуемого низкого спроса трафик меньше. Это нормально. У канцелярии сезон — октябрь, ноябрь, декабрь.

Разберем трафик на примере Конформ Стайл.

Небрендовый трафик

Трафик показывает регулярный рост. Проседаний не наблюдается. В целом все делаем правильно.

Конформ Стайл. Небрендовый трафик
Рост небрендового трафика составил 138%

Трафик по поисковикам

Поисковой трафик с Google также показывает регулярный рост.

Конформ Стайл. Трафик по поисковым системам
Рост трафика с Google составил 267%

А вот трафик с Яндекса просел из-за снижения CTR. Анализируем причины.

Конформ Стайл. Показы
В сезонный период (октябрь-декабрь) виден рост показов сайта и снижение CTR

Значит снижение CTR скорее всего связано с внедрением в результаты выдачи сервисов Яндекса, которые забирают часть поискового трафика.

Восполнить потери полностью проблематично. Частично компенсируем трафик регистрацией в новых сервисах Яндекса: Коллекции и Услуги.

Конформ Стайл. Яндекс коллекции
Интерфейс сервиса Яндекс Коллекции

Трафик целевых страниц

Для Конформ Стайл целевые страницы — ежедневники и ежедневники по индивидуальному заказу.

Поисковой трафик на все страницы с ежедневниками стабильно растет

Конформ Стайл. Ежедневники
Трафик на все страницы с ежедневниками вырос в пять раз

Появился трафик на страницы с услугами индивидуального изготовления продукции.

Конформ Стайл. Ежедневники на заказ
Трафик вырос в 8 раз с 2015 года

География трафика

B2B-канцелярия нацелена на клиентов по всей стране. Интересными для продвижения регионами становятся вся Россия, Москва, С.-Петербург, город присутствия и соседние к нему города.

Конформ Стайл представлен в двух городах: Москва и Санкт-Петербург. Для привязки ко второму городу, Санкт-Петербургу, мы зарегистрировали сайт в Яндекс.Каталоге.

После закрытия Я.Каталога в конце 2017 года мы задались вопросом как эффективнее работать над региональным продвижением: создавать поддомены c геопривязкой через Яндекс.Вебмастер или с привязкой к Яндекс.Справочнику. Подробно вопрос изучен в статье «Продвижение по регионам. Какой способ выбрать».

Данные трафика Конформ Стайл по географии переходов показывают, что привязка к Я.Справочнику не потеряла эффективности. Именно этот способ мы выбрали для проекта.

Конформ Стайл. География трафика
Трафик из Санкт-Петербурга вырос на 11,5% в 2018 году по всем поисковым фразам

Мобильный трафик

Рестарт сайта клиента и запуск адаптивной версии в 2014 году положительно сказались на приросте трафика с мобильного поиска. Покупателям стало удобнее, а поисковики стали выше ранжировать в мобильной выдаче.

Конформ Стайл. Мобильный трафик
Трафик с мобильных устройств вырос в пять раз

Общая конверсия по мобильному трафику по продвигаемым запросам также выросла.

Конформ Стайл. Мобильные конверсии
Рост конверсии с трафика мобильных устройств составил 4,12%

Контент

Регулярная публикация полезных статей повышает восприятие сайта Яндексом и Google. Чтобы поддерживать конверсионный и полезный блог:

  • Пишем на интересные для аудитории темы. Какие вопросы волнуют покупателей можно выяснить по запросам в вордстат и Key Collector.
  • Пишем качественно. Олдскульные seo-тексты уже ненужный моветон. Статья должна быть понятной, решать вопрос пользователя, лечить его боль или веселить. Сделайте идеальными структуру текста, орфографию, пунктуацию.
  • Иллюстрируем текст. Изображения, таблицы, графики, анимации. Визуализируйте то, что сложно объяснить. Старайтесь использовать свои изображения — фото производства, товара, сотрудников.
  • Помним про фильтры поисковиков. Яндекс и Google следят за переоптимизацией текстов, их академической тошнотой и уникальностью. Подробно об этом написано в статье «Как написать SEO-текст. Тошнота и переоптимизация».

Для Конформ Стайл работаем с контентом классически:

  • Пишем регулярные статьи. Ежемесячно подбираем тему с учетом пользовательского интереса. В предсезонный период и сезон делаем упор на материалы о новогодних корпоративных подарках.
  • Повышаем релевантность страниц поисковым запросам. Например, описываем и иллюстрируем технологию лазерной гравировки на странице услуги.
Конформ Стайл. Мобильные конверсии

В результате наблюдаем рост трафика с блога.

Конформ Стайл. Трафик с блога
С 2015 года трафик вырос в 30 раз

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это хороший способ получить дополнительные заявки. Пользователь видит красивое объявление о покупке вашего товара, услуг в поисковике или на сайте. Видит он его не всегда, а только по запросам релевантным вашим.

Предположим контекст по Конформ Стайл будет показан, если пользователь забьет в поисковую строку Яндекса, Google «ежедневники оптом» или «ежедневники на заказ». Вы платите за количество показов или переходов, смотря какую систему выбрать.

Чтобы не слить бюджет изначально:

  • Проработайте семантическое ядро — выделите релевантные запросы. Например, запрос «ежедневники оптом» будет более подходящий, чем «купить ежедневник», поскольку потребность второго пользователя неизвестна. Это не означает, что от них стоит напрочь отказаться. Как вариант — протестировать эффективность в течении нескольких недель и сделать соответствующий вывод.
  • Составьте список минус-фраз, чтобы не показываться по нецелевым фразам.
  • Подготовьте рекламные объявления с уникальным торговым предложением (УТП). Что отличает вас от конкурентов?
  • Подключите коллтрекинг для определения источников звонков. Мы отдаем предпочтение решению от Яндекса «Целевой звонок».
  • Проведите общие донастройки: установите временной таргетинг, регион показов.

На регулярной основе:

  • Контролируйте фразы, по которым показывались объявления, и площадки показов в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в контекстно-медийной сети Google (КМС). От площадок с очень низкими поведенческими факторами лучше отказаться.
  • Анализируйте расходы и конверсии.
  • Регулируйте ставки на наиболее эффективные группы. Как правило это дает больше заявок.

Ежегодно в период с октября по декабрь мы ведем контекст для Конформ Стайл. В сезон 2018 года были задействованы два канала: Яндекс Директ и Google Ads. Для полноценного охвата аудитории настроены объявления не только для поиска, но и РСЯ и КМС.

Конформ Стайл. Контекстная реклама
Отображение контекстной рекламы в поисковой системе
Конформ Стайл. Контекстная реклама
Отображение контекстной рекламы на сайте

Платный трафик имеет примерно одинаковый коэффициент конверсии с поисковыми переходам. Значит, что данные переходы обладают таким же качеством, как пользователи с поиска.

Конформ Стайл. Контекстная реклама
Контекстная реклама за три месяца принесла более 500 дополнительных конверсий

Конверсии

Показатель конверсий находится на выходе SEO-воронки. Какой процент пользователей оформили заказ, положили товар в корзину, избранное, предприняли важное для бизнеса действие.

Определим возможные ключевые цели сайта B2B-компании в области канцелярии:

  • Посещение страницы «Контакты».
  • Заполнение формы обратной связи.
  • Клик/тап на емайл.
  • Клик/тап на телефон.
  • Общение через онлайн-консультант.
  • Скачивание прайс-листа.
  • Скачивание каталога.
  • Просмотр более 8 страниц.

Почти все работы, про которые мы рассказываем, повышают конверсию. Для SEO — улучшают поведенческие факторы:

  • Прокачивайте удобство интерфейсов.
  • Пишите полезный контент.
  • Добавляйте новые функции. Многофакторную фильтрацию, быстрый заказ.
  • Проверяйте работу сайта. На быстродействие, на отдачу всех страниц.
  • Дополняйте информацию о товаре. Пользователь должен найти ответ на любой вопрос.

Что сделали для повышения конверсий Конформ Стайл:

  • Внедрили адаптивную верстку. Мобильные пользователи видят всю необходимую для заказа информацию.
  • Настроили навигацию, перелинковку, сделали акцент на активном пункте меню. Клиент видит, где он находится, какие разделы есть, сопутствующие и похожие товары. Не нужно возвращаться в каталог.
Конформ Стайл. Акцент на активном пункте меню
  • Добавили сортировку и фильтрацию по параметрам цвета, цены. Время поиска товара сократилось.
Конформ Стайл. Фильтрация
  • Вывели тематические товары в блоге. Прочитал, вдохновился и сразу заказал.
Конформ Стайл. Навигация
  • Внедрили микроразметку. Сниппет в выдаче выглядит привлекательно и понятно.
Конформ Стайл. Сниппет

В результате многие визиты показали положительную динамику поведенческих факторов. Посетители дольше находятся на сайте, просматривают больше страниц, реже уходят не совершив целевого действия.

Конформ Стайл. Поведенческие факторы
Поведенческие показатели 2015/16 и 2017/18 годов.
Зеленым написаны изменения с 2015/2016 года

Суммарная конверсия с 2015 выросла в 2,5 раза.

Конформ Стайл. Конверсии по целям

Конверсии по отдельным целям составили:

  • 2,08% пользователей посетили страницу «Контакты»;
  • 1,68% скачали прайс-лист;
  • 3,65% посмотрели более 8 страниц.

Чтобы не забыть

Учитываем специфику сегмента:

  • Есть косвенные конкуренты — рекламные агентства и канцелярские ритейлы.
  • Присутствует сезонность. Пик в октябре-декабрь. Активно готовиться начинаем с июня.
  • География продвижения — любые населенные пункты, куда есть возможность организовать доставку продукции.
  • Тематики статей подбираем только с учетом пользовательского интереса и сезонности. Для формирования используем вордстат и Key Collector. Обязательно пересматриваем тематики, если трафик на группу запросов снизился.

Следим за показателями:

  1. Видимость. Важно следить, чтобы понять насколько SEO-работы успешны.
  2. Трафик по типам:
    • Небрендовый.
    • Яндекс, Google.
    • Целевые страницы.
    • Мобильные устройства.
    • По городам.
  3. Конверсии по целям:
    • Посещение страницы «Контакты».
    • Заполнение формы обратной связи.
    • Клик на почту.
    • Клик на телефон.
    • Общение через онлайн-консультант.
    • Скачивание прайс-листа.
    • Скачивание каталога.
    • Просмотр более 8 страниц.

Если показатели снижаются — разбираемся в причинах и устраняем проблемы.

Делим работы на стартовые и регулярные. Первое — необходимый минимум для начала продвижения. Второе — необходимый минимум для развития и мониторинга продвижения.

В начале продвижения:

  • Настраиваем корректную индексацию сайта. Стандартная процедура перед стартом работ.
  • Регистрируем сайта в Яндекс Справочнике и Google Business для отображения карточки компании на картах и геопривязки.
  • Собираем семантическое ядро сайта. На его основе составляем корректную структуру сайта.
  • Создаем целевые страницы, наполняем их товарами и необходимым контентом.
  • Проводим технический аудит сайта и исправляем все найденные ошибки. Для проведения анализа можно воспользоваться: http://webpromo.tools/seo-checklist.
  • Составляем идеи улучшения сайта для пользователей. Проведите анализ прямых и косвенных конкурентов, изучите отраслевую практику и реализуйте необходимые доработки.

На регулярной основе:

  • Улучшаем сайт.
  • Анализируем текущее состояние позиций сайта, работы по выводу сайта в топ.
  • Работаем с внешней ссылочной массой — регистрация сайта в различных каталогах, закупка ссылок.
  • Публикуем контент.
  • Расширяем семантическое ядро для получения дополнительного целевого трафика.
petr-gromov
Петр Громов
менеджер по маркетингу Конформ Стайл
Работаем с Ареал не первый год. Всегда радовало качество работ и коммуникация. Все, что просим ребята выполняют в срок. В сезон Конформ стайл на первых страницах выдачи. За это время мы хорошо раскрутились и не собираемся на этом останавливаться.