png
к ленте

Контекстная реклама для интернет-магазина мясной продукции. Рост прибыли на 22% за 4 месяца

Сентябрь'19

Окраина — производитель мясной продукции и деликатесов из Московской области. Продает свои товары через розничные магазины и собственный интернет-магазин. Колбасы, сосиски, полуфабрикаты и деликатесы можно заказать с доставкой на дом или в офис.

Задачи

Для Окраины одинаково важны как торговля в офлайн так и, онлайн-продажи поэтому мы решали несколько задач:

  • Увеличить количество заказов из интернет-магазина.
  • Снизить стоимость пользователя, который оформил заказ. Другими словами — уменьшить CPO, привлекать покупателей по минимальной цене, чтобы затраты на рекламу не превышали средний чек.
  • Повысить узнаваемость бренда продукции в розничных магазинах.

Подготовка объявлений

Первым делом мы составили семантическое ядро для объявлений — отобрали 242 запроса по категориям колбаса, шашлыки, сосиски, охлажденное мясо, общим запросам вида «мясной магазин» и другим тематическим словам и фразам. Запросы сделали в формате неточного соответствия, чтобы объявления показывались и при поиске по другим формам слов и близким словосочетаниям. На основе этих запросов мы составили 46 групп объявлений и поделили их по тематике.

Показывать объявления решили в поиске Яндекса и Google, а также в их рекламных сетях РСЯ и КМС. Формат — баннеры на сайтах-партнерах поисковых систем. По географии запустили объявления только на Московскую область, так как доставки в другие регионы у Окраины нет. Временной таргетинг на старте настроили круглосуточным.

Подключили ретаргетинг — персонализированные объявления на людей, совершивших определенные действия.

Рекламная кампания Окраина
Объявления для посетителей сайта.
Рекламная кампания Окраина
Объявления для покупателей, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ.
Рекламная кампания Окраина
Объявление для посетителей, не зарегистрированных на сайте.

Когда объявления и условия их размещения были продуманы и проработаны, мы запустили рекламную кампанию.

Результаты через три недели

Первые три недели были тестовыми. Оценка эффективности разных каналов и объявлений дала следующие результаты.

Проведите по экрану влево,
чтобы посмотреть таблицу
Канал Показы Клики CTR Расход  Ср. цена
клика (руб.)
Ср. позиция
показов
Яндекс.Директ — Поиск 12 921 817 6,32% 25,59% 2,15x
2,89
Яндекс.Директ — РСЯ
847 512 5 095 0,6% 57,33% 0,77x
Яндекс.Директ — Ретаргетинг 
36 182 127 0,35% 2,19% 1,18x
Google Adwords — Поиск
3 694 256 6,93% 7,29% 1,93x 1,7
Google Adwords — Ретаргетинг
117 802 561 0,48% 7,60% 0,92x 1,2
Общее
1 018 111
6 856
0,67%
100%
X 1,4
X — средняя цена клика, рассчитывается по формуле: общая стоимость расходов/общее количество кликов.

Наиболее эффективным источником заказов оказалась РСЯ.

Проведите по экрану влево,
чтобы посмотреть таблицу
Канал Сумма заказов Оформление заказа Добавление в корзину
Яндекс.Директ — РСЯ 59,99% 63,01% 59,7%
Яндекс.Директ — Поиск
15,88%
9,5%   10,07%  
Яндекс.Директ — Ретаргетинг
0,71%  1,3%  4,3%  
Google Adwords — Поиск  
3,57%  5,4%  5,7%  
Google Adwords — Ретаргетинг
13,70%  13,6%  14,3% 
Яндекс.Директ — РСЯ
(быстрые ссылки)
1,91%  2,7%  2,8%  
Яндекс.Директ — Спецразмещение
(быстрые ссылки)  
1,14%  1,3%  0,7%  
Яндекс.Директ — Ретаргетинг
(быстрые ссылки)
3,09%  2,7%  2,1%  
Общее 100%  100%  100%

Оказалось много ассоциированных конверсий — пользователи переходили на сайт с объявлений, ничего не заказывали, а потом заходили снова по другим каналам и делали заказ. Наибольший вес также у РСЯ.

Проведите по экрану влево,
чтобы посмотреть таблицу
Канал Сумма заказов
Яндекс.Директ — РСЯ 64,38%
Adwords — Ретаргетинг 17,67% 
Яндекс.Директ — Ретаргетинг 5,43% 
Яндекс.Директ — Спецразмещение   2,67% 
Яндекс.Директ — Ретаргетинг
(быстрые ссылки)
1,35% 
Яндекс.Директ — РСЯ 
(быстрые ссылки)
8,51% 
Общее  100% 

ROAS (рентабельности инвестиций в рекламу) = 690%. Это значит, что каждый потраченный рубль на рекламу возвращается прибылью и дополнительно приносит 6,9 рублей. Считается ROAS по формуле

(Общая ценность конверсий поделить на затраты на рекламу) умножить на 100%.

Ценность конверсий — сумма заказов. Стоит отметить, что реальный показатель возможно больше, поскольку не учитывали конверсии, совершавшиеся по телефонам.

Мы приняли все это во внимание и начали планомерно улучшать начальные показатели. Для этого ежемесячно собирали и анализировали данные по рекламной кампании и вносили необходимые корректировки.

Аналитика и работа в процессе рекламной кампании

Рекламная кампания длилась шесть месяцев. За это время мы сделали 11 аналитических отчетов. Они помогли не просто откручивать заготовленные объявления, а изучать результаты для грамотного распределения бюджета, увеличения отдачи рекламы и повышения ее рентабельности.

Поскольку ключи имели формат неточного соответствия, был риск потратить показы по нерелевантным запросам. Мы сразу сформировали список минус-фраз, но он был неполным — все предугадать заранее невозможно. Поэтому мы следили, по каким запросам пользователи видят наши объявления и пополняли список с минус-фразами.

В РСЯ и КМС часто попадаются не очень качественные сайты. За этим мы тоже следили, и отключали сайты, визиты с которых не приносили нам конверсии.

К середине июля реклама работала уже четыре месяца. Собралось много данных о транзакциях. На основе этого мы проанализировали, в какие часы показы рекламы приносят больше всего заказов, и получили такие результаты:

Проведите по экрану влево,
чтобы посмотреть таблицу
Час Сеанс % от всех
сеансов
Транзакция % от всех
транзакций
Конверсия
0 692 2,31% 7 1,48%
1,01%
1 395 1,32%
3 0,63% 0,76%
327 1,09% 1 0,21% 0,31%
284 0,95% 0 0,00% 0,00%
440 1,47% 1 0,21%
0,23%
723 2,41% 3 0,63% 0,41%
6 1 016 3,39% 7 1,48% 0,69%
1 139 3,80% 3 0,63% 0,26%
1 329 4,43% 9 1,90% 0,68%
1 583  5,28% 15 3,17% 0,95%
10  1 943 6,48% 40 8,46% 2,06%
11  2 027 6,76% 41 8,67% 2,02%
12  2 238 7,46% 29 6,13% 1,30%
13  2 188 7,30% 45 9,51% 2,06%
14  2 210 7,37% 29 6,13% 1,31%
15  2 079 6,93% 31 6,55% 1,49%
16  1 777 5,93% 36
7,61% 2,03%
17  1 344 4,48% 35 7,40% 2,60%
18  1 305 4,35% 33 6,98% 2,53%
19  1 183 3,95% 20 4,23% 1,69%
20  1 110 3,70% 38 8,03%
3,42%
21  870 2,90% 30 6,34% 3,45%
22  664 2,21% 14 2,96% 2,11%
23  1 116 3,72% 3 0,63% 0,27%
Выделены самые неконверсионные часы.

Получилось, что в некоторые часы объявления показываются, деньги на них тратятся, а конверсий нет. Особенно это было критично там, где сеансов много, а транзакций мало, например, в час ночи. В итоге мы настроили таргетинг по часам — снизили ставки там, где конверсия ниже 2%.

В процессе работы добавили два формата новых объявлений.

Смарт-баннеры с ключевыми товарами, в которых отображаются необходимые товары из фида.

Рекламная кампания Окраина

Динамические объявления, в которых заголовок меняется в зависимости от запроса пользователя.

Рекламная кампания Окраина

Результаты рекламной кампании

Проведите по экрану влево,
чтобы посмотреть таблицу
Период Показы Клики CTR  Расход  Ср. цена
клика (руб.)
Сумма прямых заказов Оформление заказа CPO ROAS Сумма заказов по 
ассоциированным конверсиям с рекламы
05.04.2018 —
26.04.2018
1 018 111 6 856 0,67% 14,66% 0,81x 9,35% 9.8% 1,49%  
691% 10,37%
01.05.2018 — 
31.05.2018
1 142 580
6 879
0,60%
17,24%
0,95x
18,29%
20,6%
0,83%
1238%
22,86%
14.06.2018 — 
14.07.2018
1 810 363
9 795   0,54%   
30,61%
1,19x
27,12%
25,2% 1,21% 825%
23,22%
15.07.2018 — 
15.08.2018 
1 796 938
10 579  0,59%
29,98%
1,08x
31,19% 30,2% 0,99% 1094% 32,98%
16.08.2018 — 
30.08.2018
505 898
3 928
0,78%  
7,51%
0,73x  14,05% 13,9% 0,54% 1627% 10,57%
Общее
6 273 890 
38 037  0,61%
100%
x
100% 100% 1 1017% 100%
CPO, показатель стоимости заказа, рассчитывался по формуле: Расход на рекламу поделить на Количество оформленных прямых заказов с рекламы.

С поставленными в начале задачами мы справились:

  • Выросло количество заказов в интернет-магазине — только с рекламы их стало больше ста в месяц.
  • Стоимость привлечения клиента удалось снизить почти в 3 раза. Учитывая, что бесплатная доставка в магазине начинается с 700 рублей, многие клиенты предпочитают тратить не меньше этой суммы.
  • Узнаваемость бренда выросла — это можно понять по количеству ассоциированных конверсий и суммам, которые магазин стал с них получать.

К концу рекламной кампании коэффициент возврата инвестиций вырос с 691% до 1627%. С каждого потраченного на рекламу 1 рубля магазин получил минимум 16 рублей без учета ассоциированных конверсий.

Свяжитесь с нами по телефону (495) 660 37 78 или оставьте заявку и получите расчет рекламной кампании.