png
к ленте

#Подслушано. Зачем спрашивать клиента “Зачем?”

Август'18

Сакраментальное «Зачем?» не может не возникнуть, когда тебе рассказывают о желании создать приложение производителя водки, которое при наведении на бутылку рассказывает историю бренда.

Легче целесообразность и действенность вопроса разобрать на примерах относительно направлений разработки.

Мобильное приложение

Почему идея приложения с бутылкой плоха? Современный пользователь имеет свои трудности и потребности при использовании софта. Диджитальщик знает о них, это его работа.

Пользователь в момент отдыха, который напрямую связан с продукцией бренда, никогда не будет что-то куда-то наводить. Возможно один раз, чтобы посмеяться, но как это поспособствует росту продаж, главной цели разработки приложения? Один вход и простой просмотр не дадут прибыли, базы данных пользователей, а большие деньги будут потрачены.

Заказчик часто об этом не задумывается. В его мире есть прекрасная идея, как интересно рассказать о своей компании, он не встает на сторону пользователя. «Зачем» приводит к совместным размышлениям и другой идее. Заказчик одумается, получит эффективный, качественный продукт, мы — релевантный кейс, пользователь — пользу от приложения, предположим акционный код.

Создание сайта

«Наш сайт старый и некрасивый, хочу новый» — говорит клиент. При этом он хочет не просто сайт, а полноценный интернет-магазин с развернутым каталогом, детализированными карточками товара и возможностью заказа онлайн. Но давайте разберемся.

Его продукция — это сложные проектные сборные изделия из металла, которые изготавливаются индивидуально. Попытка переложить всё это на стандартную логику e-commerce только запутает покупателей. Миллион позиций уникальных товаров обычного пользователя повергнут в шок и скорее помешают сделать итоговый выбор. А если нет, то шанс на последующие рекламации будет крайне велик.Продукция с такой спецификой презентуется в цифре иначе — информационный, корпоративный сайт.

Клиент профессионал своего дела, знает как рассказать, аргументировать свою продукцию, но не в диджитал. Этот рынок работает по другим законам. Вопрос «Зачем?» помогает понять, а не хрень ли я хочу сделать на этом рынке. Оптимальный вариант для клиента — информационный сайт с хорошей посадочной страницей. Сумма проекта ниже, эффекта гораздо больше.

Другой пример. У агентства есть понимание проекта, оно обсуждалось с клиентом, но на личной встрече одного из представителей заказчика переклинивает. Появляется «супер» идея — интерактивная карта на главном экране, при наведении на регион экскаваторы в действии показывают работу продукции. Как это будет визуализировано в небольшом разрешении? Какая цель у этого экрана?

Я — пользователь, закупщик, моя цель — купить или арендовать технику и вместо предложений на первом экране меня ждет карта, на которую мне наплевать. Реализовать такой функционал дорого, рисовать непросто. Не основной инструмент на сайте не окупит вложения, в отличие от каталога или поиска.

«Зачем?» — спросил я и на меня посмотрели как на дурака. Это же интерактивная карта, это же так удобно, наглядно показывает географию работ компании. На возражение «но ведь пользователь приходит из конкретного региона с конкретной целью» — тишина и... «давайте сделаем анимированную карту».

Эти идеи и их отстаивание — следствие нехватки компетенций в диджитал и субъективной точки зрения. Клиент не склонен коррелировать её или изменять — достучаться объективными аргументами практически невозможно. Любые «Зачем» разбиваются о веру в правильность решения.

Корпоративный портал

Вопрос «зачем?» позволяет не отказаться от идеи внедрения портала, а помочь правильно расставить приоритеты, открыть глаза на более глубокое понимание пользы от инструмента. Как только заказчик осознает, как это будет работать в жизни (не в его фантазиях), многие идеи просто отпадают, но те, что остаются — действительно важные и нужные.

Клиент начинает по-другому относится к обещаниям подрядчика «бизнес-процессы в коробке уже есть». Его компетенции в диджитал возрастают, заинтересованность подрядчика, и его вопросы оцениваются по-другому. И, кстати, изменяется отношение к «дешевым» пакетным внедрениям.

Вывод

«Зачем?» возникает с клиентами следующих типов:

  1. Профдеформированные. Клиенту все интуитивно понятно, ничего сложного в подборе водонапорного циркуляционного насоса на отопление нет. Он не встает на сторону клиента, не видит его проблем. Нужно объяснить, что пользователь не профи, ему необходимы подсказки, упрощения, объяснения, ему должно быть легко и понятно на ресурсе.
  2. Неподготовленные. Клиент не знает, какие задачи должен решать инструмент, как он поможет сотруднику или пользователю. Для них первостепенно наличие инструмента. Единственный выход — добиться внятного ответа на вопрос «зачем?», какие задачи решит инструмент, насколько необходим именно он или есть альтернатива.
  3. Несведущие. Клиент не соизмеряет масштаб своей идеи, ее пользу для компании со стоимостью, сложностью реализации в диджитал. Здесь будет полезно рассказать о сложности некоторых разработок, которые на вскидку кажутся легкими, и принципах ценообразования.
  4. Идейные. Непоколебимая вера в выигрышность своей задумки. Аргументы бюджета, нерентабельности для пользователя и бизнеса, нулевой окупаемости не заставят передумать.

Печально, но вопрос чаще приводит к уходу клиента или паузе в сотрудничестве. Я бы определил соотношение 80 на 20.

80 процентов ушедших не сделали бы нас радостнее или прибыльнее. Проекты просто бы не состоялись, разбившись на одном из этапов работы о несоответствие желаний и действительности.

Один вопрос «Зачем?» помогает:

  • Задуматься над правильностью своих решений.
  • Получить более качественный для пользователя и более эффективный для заказчика продукт.