png
к ленте

#Подслушано. Котики и ковры персидские в B2B-кабинете

Апрель'18

Клиенты бывают разные. Четко понимающие цель, новички, всезнайки, вспыльчивые и с холодным умом. В сферическом вакууме контактное лицо знает свой бизнес, находится в контексте современных технологий, видит проблемы и примерно представляет их решение с помощью digital. В реальности все чуть сложнее. Важно чувствовать движение разговора и адаптироваться.

Недавно Олег Роженков, наш менеджер по продажам, столкнулся с интересным клиентом — эмоциональный рубаха-парень. В офисе обед и Олег рассказывает коллегам:

«Переговоры начались стандартно. Кто я, чем занимается компания, наш опыт, давайте определим задачи встречи. Все ответы были в подготовленной презентации: постановка задачи, позиционирование бренда, погружение в проект, сформированные отправные точки, анализ поискового спроса и в конце предварительное решение. Со стороны клиента на встрече были генеральный директор, назовем его Игорь, и сотрудник компании отдела IT.

Изначально разговор удалось завязать только с ним. Краем глаза я видел, что Игорь не здесь. Ему не понятна, а от этого неинтересна и не нужна заумь про инструментарии, агрегаторы, поисковой спрос и прочие digital космические корабли. Апофеозом стала ремарка Игоря во время моего повествования: «Агреготоры? Это что такое?».

Провал. Если я хочу продать, надо менять вектор, переходить на язык клиента. Объяснять на пальцах или просто не вдаваться в тонкости SEO, которые волнуют клиентов, очарованных кейсами «Как по низкочастотным запросам вывести в ТОП-3 поисковой выдачи сайта под фильтром Яндекса».

  • Шаг сделан — объяснение нормальным русским языком, что мы продаем, как это работает, и как это поможет их бизнесу. Подействовало! Интерес и вовлеченность у Игоря тут же появились. Суть предложения не меняется, а эффекта намного больше.
  • Шаг два — войти в «его» круг, найти точки соприкосновения. Ряд открытых вопросов. Несколько уточнений. И вуаля. Сократить дистанцию получается в первые же минуты разговора. Узнав, что я родом из области, поэтому не понаслышке представляю, как живет и с какими проблемами сталкивается потребитель клиента. Игорь начал больше доверять моим словам. Мы находимся в одной парадигме, понимаем друг друга, я для него уже не голова, говорящая непонятные слова. Я полноценный собеседник, с которым он может обсудить свои боли и мысли.
  • Сложность следующего уровня — как digital может реально помочь бизнесу. Игорь хорошо знает, как ведутся дела в компании и что для неё приоритетно. Они всегда занимались прямыми, классическими продажами. Клиент звонит, приходит, ему все рассказывают, умасливают. Люди с обеих сторон из одной отрасли, им легко найти общий язык. Плюс человеку, который занимается закупкой, в день звонят компаний 20 таких, как у Игоря. Его уже все достали. И хочется, чтобы этот человек не клевал на новые предложения. Главная задача удержать имеющихся клиентов. И digital может решить её разными способами, но у них должен быть фундамент.
  • Тут проявляется еще одна особенность — клиента захлестывает идея (личный кабинет с «завлекалкой», тотальная слежка через мобильное приложение) и сломить ее очень сложно. Никакой конкретики: какую боль клиента решит личный кабинет, на какие бонусы готова пойти компания для его удержания, каков функционал приложения. Придумайте. Да, мы внедрили много личных кабинетов, но не понаслышке знаем, что фундамент — бизнес-процессы, только решение конкретной задачи заинтересует и удержит пользователя. Просто наличие на сайте большой красной кнопки «Личный кабинет» ничего не изменит.

В качестве резюме:

  • Умей оценивать ситуацию и меняй курс. Триггеры плохого общения разные, но всегда явные. В описанном случае коммуникации все сложилось, мы поняли друг друга и мои слова стали восприниматься с доверием. В противном случае встреча могла закончиться: «Мы вам перезвоним».
  • Пытайся попасть в «круг» клиента. Надо искать точки соприкосновения с его миром, вы должны стать с одной планеты. Разговор на одном языке, понятные примеры, личный опыт.
  • Отсеивай необоснованные идеи на начальном этапе. «Большой брат» в личном кабинете, приложение без цели, кабинет ради кабинета. Либо объяснить, что не нужно, отговорить ценой, невозможностью, либо модифицировать.
  • Мыслить эмоциями клиента. Неоднозначный момент. Возможно, будь у клиента плохое настроение, и неважно насколько мы идентичны, он меня бы и слушать не стал. Плюс не системность человека мешает понять критерии оценки результатов. Но с другой стороны, эмоциональная связь прочнее и хорошо выстроенная коммуникация с ЛПР упрощает ход проекта."