Optimization
2017

Выступления проходили в три потока:

• доклады в основном зале о SEO и развитии поисковых систем;
• в малом зале обсуждали контекстную рекламу, конверсию, юзабилити и аналитику;
• в переговорной в это время проходили мастер-классы, практикумы и аудиты реальных сайтов
  участников конференции.

С точки зрения посещения конференция интересна тем, что в ней всегда участвуют представители поисковых систем. А в этом году для них была выделена не только отдельная секция, но и организован круглый стол. У слушателей была возможность первыми задать вопросы о ранжировании и проблемах сайтов, высказать пожелания по развитию инструментов для вебмастеров и оптимизаторов.

Первый день. Рынок SEO: проблемы и тренды

Первая секция была посвящена работе SEO-специалистов в новых реалиях поисковых систем — изменение состава работ и новый подход к построению процесса.

Как менялись ключевые работы в SEO?

Докладчик: Дмитрий Севальнев, Пиксель Плюс

Дмитрий провел опрос 21 известного SEO-специалиста, с целью — понять:

• как изменился состав работ в SEO;
• как изменилась значимость групп факторов;
• какие прогнозы видят специалисты на 2018 год.

Для начала вспомним ключевые события 2017 года в поиске.

А также, основные акценты в составе SEO-работ над проектом.

Замечания по опросу:

1. Все описанное ниже относится к коммерческому ранжированию в Яндексе в регионе Москва.
2. По каждому поисковому запросу разные группы факторов могут давать различный вклад в ранжирование.

Результаты исследованя:

1. Стоит ли полностью отказаться от SEO ссылок в 2018 году (под Яндекс):
   • Нет — 52% участников.
   • Да — 43% участников.
2. ТОП-5 характеристик документа:
   • Title.
   • Текстовые факторы.
   • Возраст документа.
   • Синонимы и «LSI» (latent semantic indexing — скрытое семантическое индексирование).
   • Наличие УТП на странице.
3. ТОП-6 характеристик хоста:
   • Посещаемость и наличие ядра.
   • Коммерческие факторы.
   • Тип сайта.
   • Число предложений товаров и услуг.
   • Возраст сайта.
   • Наличие адаптивной/мобильной версии.
4. ТОП-3 санкций по встречаемости:
   • Текстовые пост-фильтры: Баден-Баден, переспам, переоптимизация.
   • Хостовый Баден-Баден.
   • Минусинск.

Значимость факторов в ранжировании

Валентина Кузнецова

руководитель департамента интернет-маркетинга

Было интересно сравнить обзор со своими наблюдениями и прошлогодними данными. Примечательно, что эксперты были довольно единогласны по всем вопросам, кроме влияние внешних ссылок и работы с ссылочной массой. С начала 2017 года наблюдается тренд в снижении важности текстовых факторов. На их место приходят — коммерческие, поведенческие и хостовые. Делаем вывод, что в 2018 году невозможно выйти в ТОП по ВЧ запросу просто написав оптимизированный текст. Надо иметь качественный сайт, удобный и внушающий доверие пользователю. Но по СЧ и НЧ запросам текстовые все еще играют свою роль.

Исследование SEO рынка. Что обещают, что делают, что получают

Докладчик: Тимофей Квачёв, TRINET.Group

В начале доклада Тимофей немного рассказал о трендах и грядущих изменениях в поиске, которые влияют на нашу работу:

• увеличение доли мобильного трафика;
• запуск mobile-first индекса;
• рост голосового поиска;
• запуск Турбо-Страниц и развитие AMP.

Вот как это повлияло на изменение структуры работ в SEO-агентствах:

1/

На графиках изображены доли (ось х), которые выделяются на те или иные работы
в агентствах с разным средним бюджетом (ось у).

Основные изменения в крупных агентствах (бюджеты от 50 до 150+ тысяч рублей):

1. Уходят от вечных ссылок, на замену им приходит работа с арендными. Но при этом объемы ссылочных бюджетов постепенно сокращаются.
2. Снижается увлечение контент-маркетингом. На смену — комплексная работа над структурой сайта и развитие содержимого сайта.
3. Так и не было доказано влияние социальных факторов на продвижение, в рамках работ по SEO их нет.

В остальном все осталось на своих местах — работа с SEO-текстами, коммерческими факторами, улучшение поведенческих факторов.

Интересная картина в проектах с бюджетом до 50 тысяч рублей в месяц. В 2015 году значительную часть бюджета занимали арендные ссылки, а в 2017 — работа с текстами, мета-тегами и, как ни странно, работа с социальными факторами.

Во второй части доклада Тимофей рассказал о текущей ситуации в Яндексе, когда первый экран становится практически полностью занят платными результатами. По высокочастотным запросам стала нормальной следующая ситуация.

1/

Более того, у пользователей Яндекс.Браузера есть Яндекс.Советник, который уводит трафик с интернет-магазинов на Яндекс. Маркет.

И основной вопрос 2018 года — что с этим делать, как сохранить поисковый трафик при таком количестве рекламы?

Тимофей предлагает работать в следующих направлениях:

1. Повышать CTR (показатель кликабельности — работа со сниппетами, улучшение кликабельности) и позиции.
2. Расширять семантику.

Если с первыми пунктом все более-менее понятно, то о последнем хотелось бы рассказать подробнее. Рабочий способ охватить всю средне и низко частотную семантику для интернет-магазина — это разработка SEO-фильтров (смарт-фильтров).

Что такое смарт-фильтр. В любой коммерческой тематике очень много НЧ запросов вида «красный шелк», «кружево 10 см», «шелк hermes», «красные микроволновки BOSH» и так далее. Продукт + его характеристики.

При этом в большинстве интернет-магазинов есть контент для создания подобных страниц — результаты фильтрации по определенным параметрам. Но эти страницы не оптимизированы и не индексируются, поэтому сайт не собирает трафик по подобным запросам.

Решение — реализация функционала смарт-фильтра, при котором результаты фильтрации имеют статический URL, уникальный заголовок, мета-теги и текст. Это создает в полуавтоматическом режиме большое количество целевых страниц, оптимизированных под низкочастотные запросы.

Пример:

Результат внедрения смарт-фильтра — не только ТОП по НЧ и СЧ запросам сразу после индексации, это накопление поведенческих факторов и, со временем, помощь в выходе по ВЧ запросам.

Валентина Кузнецова

руководитель департамента интернет-маркетинга

Смарт-фильтр — действительно наилучший способ продвижения для любого
интернет-магазина. Однако нужно понимать, что подобный функционал требует большого объема работ: порядка 7-10 дней, не считая работы контент-менеджера. Но эти затраты окупятся буквально через 1-2 месяца, как только новые страницы начнут индексироваться. Для выхода в ТОП им достаточно той текстовой оптимизации, которая будет проведена (релевантный h1, мета-теги, url, набор товаров) так как страницы заточены под низкочастотные запросы. А на 4-6 месяц работы смарт-фильтра в ТОП начнут выходить и высокочастотные запросы.

Первый день. Доклады поисковых систем

Как и зачем мы сделали Турбо?

Докладчик: Иван Смирнов, менеджер проектов поиска Яндекса

В первую очередь Иван напомнил, почему в 2018 году будет важна скорость загрузки.

Кроме перечисленного есть и незафиксированные посетители, у которых метрика даже не может загрузиться. Причин таких проблем несколько:

• неоптимизированный под мобильные устройства сайт;
• проблемы на стороне сервера;
• медленный интернет.

Исходя из статистики, Яндекс осознал необходимость создать собственное решение. Его параметры: быстрая загрузка страниц, легкая интеграция и монетизация.

Так Яндекс пришел к идее создания Турбо-страниц. Что же это такое и как это работает?

1. Сайт создает RSS фид с материалами, отправляет его в Яндекс через специальную форму в Яндекс.Вебмастере.
2. На серверах Яндекса полученные страницы обрабатываются специальным образом, кешируются, создается турбо-версия страницы.
3. В ближайшее время в мобильной выдаче Яндекса вместо основной версии страницы появляется ссылка на Турбо-страницу.

Валентина Кузнецова

руководитель департамента интернет-маркетинга

Сразу после анонса технологии Турбо, для полного понимания мы внедрили её на собственный сайт. Это как раз совпало с запуском нашего проекта SEO-блиц. Возникает вопрос: использовать новую технологию или нет? Ответ: скорее нет, чем да. На ранжирование Турбо точно не влияет. Подробнее наше мнение можно почитать вот тут.

Что нового в Поиске Google

Докладчик: Валентин Пилипчук, специалист по связям с веб-мастерами Google Ireland

Валентин рассказал, какие новинки ждут оптимизаторов и вебмастеров в 2018 году в поиске Google, а также анонсировал новую версию Search Console.

Не секрет, что Google делает упор на развитие мобильной выдачи. Основные новинки коснутся именно её:

1. В начале 2018 будет запущен Mobile First Indexing, анонс которого был довольно давно. Суть — ранжирование в мобильной выдаче будет строиться по мобильной версии сайта. В случае, если у вас различается контент мобильного сайта и десктопного, стоит их привести к единому виду.
2. Активное развитие AMP — будут добавлены новые теги, которые позволят создавать AMP страницы с тем же функционалом, что и их десктопные версии.
3. Structured Data — добавление новых видов семантической разметки, например для мероприятий.

Отдельно был анонсирован запуск новой версии Search Console c обновленным дизайном и расширенным функционалом:

Переход на новую версию будет проходить постепенно в ближайшие пару месяцев. Есть шанс получить доступ к тестированию бета-версии раньше остальных, если у вас есть большое количество AMP страниц или страниц со структурированными данными.

Визуальный поиск по фотографиям Mail

Докладчик: Алексей Воропаев, руководитель группы разработки Mail.Ru Group

Алексей рассказывал, как в сервисах Mail организован поиск похожих товаров, когда текстовых данных для анализа недостаточно. Например, в сегменте одежды есть задача найти товары похожие на выбранную блузку. Чтобы решить задачу приходится анализировать изображения всех блузок и с помощью нейронных сетей находить похожие. Нейросети распознают лицо, одежду, воротник, крой. В результате удается найти изображения товаров с похожими деталями — того же цвета, длины рукава, формы воротника, узором.

Валентина Кузнецова

руководитель департамента интернет-маркетинга

Доклад получился узкоспециализированным и, на первый взгляд, не применимым на практике. Однако,если вы хотите, чтобы изображения ваших товаров участвовали в подобных поисках, то готовьте фото по следующим правилам: большое фото хорошего качества, фото без людей и посторонних предметов, не используйте коллажи.

Второй день.
Автоматизация в SEO

Автоматизируем мониторинг продвигаемых проектов
с помощью SEO триггеров.

Докладчик: Петр Савинов, Sape.ru

Тема доклада — как использовать автоматизацию для определения потенциальных источников возникновения проблем с продвижением.

Какие же трудности возникают при работе с сайтом, которые в результате влияют на его позиции и трафик:

• упал хостер, проблемы с доступностью сайта;
• целевые страницы выпали из индекса;
• кто-то меняет контент на целевых страницах;
• конкуренты занимаются линкбомбингом и крутят поведенческие факторы.

А также внезапные изменения позиций или трафика на целевых страницах, которые не отследить вручную.

Все это можно и нужно автоматизировать — ведь важно предотвратить проблему, а не исправлять её последствия. Для этого нужен контроль ключевых точек. Он позволит вовремя найти и устранить проблемы:

1. Контроль технических параметров: доступность сайта, скорость загрузи, битые ссылки, неверные редиректы. Для автоматизации можно написать своего бота, который периодически сканирует сайт, либо использовать готовые решения — seoto.me, seowizard.ru.
2. Контроль целевых страниц: изменение текстов, мета-тегов, индексация. Для автоматизации также можно написать скрипт, который анализирует изменения на важных частях страницы и следит за её индексацией. Есть и готовые решения от Яндекс.Вебмастера (Инструмент «Важные страницы» частично решает проблему).
3. Контроль накруток от конкурентов: резкий рост внешних ссылок на сайт, накрутка плохих поведенческих факторов, негативные отзывы в выдаче. Как автоматизировать: пишем скрипт, который мониторит выдачу по нужным брендовым запросам, мониторим количество ссылок (semrush, magesticseo, яндекс.вебмастер), ищем аномалии в поведении в Яндекс.Метрике.

Практика использования автоматизации.
Человеки и роботы. Кто что должен делать

Докладчик: Алексей Чекушин, Just-Magic.org

Алексей продолжил тему автоматизации и рассказал как правильно и неправильно использовать автоматизацию при сборе и кластеризации семантики, анализе текстов и проработке структуры.

Пример. Автоматизация при сборе и фильтрации семантики.

Мы автоматически собрали семантику из вордстата по запросу «микроволновки». Получили следующее:

Видим много мусорных запросов — рецепты, яблоки, кекс. Они не подходят для продвижения интернет-магазина микроволновок и их необходимо отфильтровать, тоже автоматически.

Тут Алексей рекомендует воспользоваться его сервисом Just Magic для автоматической фильтрации:

Как видно — подходящие запросы отмечены зеленым, коэффициент коммерции больше 0,6. Однако если довериться только этому параметру, могут возникнуть подобные ошибки:

Запрос содержит ключевое слово, коэффициент коммерции — 1, но он не целевой.

Аналогичные проблемы возникают и при автоматической кластеризации запросов:

• кластеризация — текущий слепок ТОПов, а не идеал;
• ваш сайт может отличаться от ТОПа;
• кластеризация использует пороги (минимальное количество общих URL-ов для образования группы).

И при автоматическом анализе текста:

• анализатор — это слепок ТОПа, а не эталон;
• SEO-текст — не единственная зона документа, вхождения могут быть в шаблоне, в списке товаров;
• любые вхождения необходимо анализировать в контексте структуры страницы, а не слепо доверять анализатору.

Как итог:

1. Применять автоматизацию в работе SEO-специалиста нужно, это сокращает затраченное время в разы, дает дополнительные данные для анализа.
2. Но также нужен контроль и ручные корректировки результата.

Валентина Кузнецова

руководитель департамента интернет-маркетинга

Действительно, в 2017 году без автоматизации не обойтись. То, что ранее делалось за несколько часов, сейчас можно сделать в разы быстрее.
Автоматизация помогает мне собрать позиции для отчета, семантику, подготовить предложение для клиента, провести технический аудит, проанализировать индексацию целевых страниц или возможные результаты продвижения, отследить проблем с сайтами.
Но важно понимать, что за автоматизацией все еще стоит ручной контроль и есть задачи, которые автоматизировать не удалось.

Эффективный анализ видимости сайтов

Докладчик: Николай Хиврин, Megaindex.com

В своем докладе Николай описал возможности сервиса Megaindex для анализа видимости сайтов в поисковых системах.

• Отчет по видимости сайта. В базе Megaindex более 20 миллионов запросов с частотностью больше 0. Сервис регулярно мониторит выдачу поисковых систем по основным регионам по этой базе запросов. В результате они имеют значительный объем данных по каждому сайту. И в отчете можно увидеть, по каким запросам (из базы 20 миллионов) и на каких местах показывается интересующий сайт.

• Прогноз органического трафика. На основе данных по видимости сайта, разработчики сервиса придумали формулу для оценки текущего поискового трафика любого сайта:
  Переходов в месяц = [Эффективных показов]*0.4 + [Число запросов в видимости]*2

Абсолютные значения также могут отличаться от реальных. Однако, относительная погрешность между сайтами одной тематики — не велика. И, если есть сайт в тематике с известным трафиком, то можно приблизительно оценить трафик любого конкурента.

• Сравнение видимости с конкурентами. С помощью данного сервиса можно проанализировать, по каким запросам сайт выигрывает/проигрывает конкретным конкурентам.

Валентина Кузнецова

руководитель департамента интернет-маркетинга

Megaindex — один из лучших сервисов для аналитики конкурентов, при этом большое количество инструментов и информации они предоставляют бесплатно. Я регулярно использую его в своей работе — анализ посещаемости конкурентов, динамика ссылочной массы и список актуальных внешних ссылок на сайт, сравнение видимости с конкурентами, история выдачи по запросу. Мы рекомендуем данную систему всем нашим читателям!

Второй день.
Аналитика и исследования поисковых алгоритмов

Анализ влияния коммерческих факторов на ранжирование страниц каталогов в E-commerce

Докладчик: Павел Никулин, Demis Group

Разнообразие коммерческих факторов, как их можно измерять и как они влияют на ранжирование — тема выступления Павла.

Яндекс анонсировал коммерческое ранжирование 23 ноября 2011 года. Тогда же были названы основные факторы, которые оценивают ассесоры при вычислении коммерческой релевантности в Яндексе:

• ассортимент:
• доверие:
• юзабилити:
• дизайн:
• качество сервиса.

Команда Demis Group провела исследование на 10 000 высокочастотных и среднечастотных коммерческих запросах. По каждому запросу была проанализирована выдача ТОП-50 по Москве. Всего было оценено около 500 000 документов.

Что оценивали:

1. Объем ассортимента — автоматический подсчет товаров в каталоге.
2. Дизайн и юзабилити — оценка на основе внутреннего инструмента Demis Nigma 2.0. Сервис анализирует скриншот и код страницы по ряду параметров, на выходе — метрика качества страницы.
3. Качество сервиса — проверяли по рейтингу магазина в Яндекс.Маркете.
4. Текстовые факторы.

Выводы по результатам исследования:

1. Для Яндекса дизайн влияет на ранжирование внутри ТОП-50, для Google влияет слабо.
2. Для Яндекса связь с рейтингом Маркета явно выражена. Улучшайте сервис, реагируйте на негативные отзывы.
3. Ассортимент товаров должен быть выше среднего по ТОПу. Однако стремиться стать лидером по количеству товаров не стоит.
4. Тексты в каталогах не всегда нужны для Яндекса и все еще нужны для Google.

Анализ потерянного трафика. Методика для возвращения

Докладчик: Стас Поломарь, SEOWORK

Стас описал порядок действий в случае проседания трафика: как найти причину проседания и пострадавшие страницы, какова схема дальнейших действий.

Первый этап. Найти потенциальные страницы, где потерян трафик. Тут есть несколько нюансов:

• исключаем влияние сезонности, выбираем релевантные периоды для сравнения;
• исключаем периоды технических проблем или санкций на сайте.

По итогу: выбрать страницы с наиболее критичным проседанием трафика, например — более 20% и более 30 переходов в абсолютных значениях.

Второй этап. Получить для отобранных документов основные запросы:

• посмотреть по каким запросам были переходы до падения;
• посмотреть по каким запросам есть переходы и показы сейчас;
• убрать все неявные (и явные) дубли;
• добавить запросов из Яндекс.Вордстат.

На этом этапе надо проследить динамику спроса — она могла измениться и повлиять на снижение трафика. Пример динамики спроса:

Третий этап. Оценить потенциал роста.

Это поможет понять, какой эффект в приросте трафика даст работа с той или иной страницей. В первую очередь прорабатывать страницы с высоким потенциалом роста трафика.

Четвертый этап. Составить схемы работ:

• проверить на санкции;
• проверить на ассортимент;
• подробный SEO-аудит страницы, проверить все возможные проблемы по чек-листу.

Пример чек-листа для проверки целевой страницы интернет-магазина:

В качестве итога:

1. Есть понятный сценарий работы с потерянным трафиком.
2. Не нужно делать часто, достаточно раз в полгода-год.
3. Подготовка плана занимает порядка 1-2 недель (в зависимости от размера проекта).

Валентина Кузнецова

руководитель департамента интернет-маркетинга

Подобный процесс по поиску проблемных мест и потерянного трафика мы проводим раз в квартал, и называется он «корректировки». Состав работ совпадает с тем, что описал Станислав, плюс проводим полный повторный SEO-аудит.

Второй день.
Баден-Баден и автоматический анализ текстов

Мастер-класс: Автоматическая оценка текста на Баден-Баден

Докладчик: Михаил Волович, Ашманов и партнеры

Михаил Волович рассказал о текстовых факторах в Яндексе и о том, как защититься от фильтра Баден-Баден.

Постраничный Баден-Баден был запущен 23 марта 2017 года, а 7 апреля анонсировали фильтр на весь сайт.

По наблюдениям, Баден-Баден срабатывает, когда в тексте:

• много ключевиков;
• неестественные сочетания с ключевиками: туфли женские недорого в Москве купить;
• переоптимизация: слишком частые повторы слов («тошнота»);
• низкокачественные тексты: «вода», штампы, ошибки, плохой язык;
• скрытый текст, текст внизу страницы;
• длинные «простыни» текста;
• плохо структурированные тексты.

В основном под фильтр попадают коммерческие сайты, информационные — практически никогда.

Специалисты «Лаборатории поисковой аналитики» опытным путем сформировали набор параметров, которые может учитывать Яндекс при наложении фильтра. Были написаны специальные словари и создана формула для определения параметра «риск попадания под Баден-Баден». Все это они реализовали в новом бесплатном сервисе — «Тургенев».

Сервис анализирует текст и определяет риск попадания страницы под фильтр. Риск выражается в количестве баллов выставленных тексту. По комментарию создателя, если сервис выставляет тексту более восьми баллов, то велик шанс попадания под Баден-Баден и текст лучше переписать.

Критерии оценки:

• переоптимизация — количество повторов запросов, сверхконцентрация «и»;
• водность — количество стоп-слов, доля содержательного текста;
• удобочитаемость;
• стилистика — шаблонные конструкции, неграмотность, чрезмерная сухость или эмоциональность текста.

Как интерпретировать результаты анализа:

1. Если баллов больше восьми и есть подозрения на фильтр — текст лучше целиком переписать или убрать. Сокращение вхождений не поможет.
2. Делайте поправку на конкурентов — если у всех в ТОП-10 высокий бал и фильтра на странице нет, сокращение запросов может ухудшить релевантность.
3. Не старайтесь опустить баллы до 0.

* * *

Два дня интенсива — прекрасная возможность узнать о самых последних трендах рынка, найти новые идеи и вдохновиться для продуктивной работы. Ничто не заменит общения с коллегами и спикерами, живого разбора реальных кейсов и текстов на мастер-классах.