СПИК 2016. Аналитика и повышение конверсии
Третий обзор материалов ежегодной конференции СПИК 2016, прошедшей 30-31 мая 2016 года в Санкт-Петербурге, от наших ведущих специалистов департамента интернет-маркетинга Валентины Кузнецовой и Дмитрия Мрачковского.
Рассказ о самых распространенных ошибках, которые могут негативно влиять на конверсию и как их избежать. Как правильно сегментировать аудиторию, чтобы сэкономить на бюджете рекламных кампаний, какие инструменты позволят получить наиболее точную статистику. Демонстрация реальных кейсов и разбор плюсов и минусов различных технологий.
Системы колл-трекинга
для оптимизации бизнеса
В рамках секции выступили представители сервисов calltracking.ru, calltouch.ru, Манго Телеком и других. Они рассказали про эффективные инструменты для оптимизации бизнеса и роста продаж. Показали, как правильно их внедрять и разобрали успешные кейсы.
Основной упор делался именно на системы отслеживания продаж с звонков и офлайн-каналов, интеграция всех этих данных в одном интерфейсе вместе с данными по сайту.
Раскрыты основные задачи клиентов, которые может решить колл-трекинг.
Задача 1
Задача — повысить конкурентоспособность, быть всегда доступным для клиентов.
Решение — регистрация номера 8-800.
Результат — больше звонков, т.к. для клиентов они бесплатные, дополнительные клиенты по всей России, повышение доверия.
Задача 2
Задача — эффективное распределение средств на рекламу между разными каналами.
Решение — подключение нескольких номеров и системы колл-трекинга, отслеживание количества вызовов по каждому каналу.
Результат — рост продаж за счет перераспределения бюджета на наиболее эффективные источники заказов.
Задача 3
Задача — найти ключевые слова в контекстной рекламе, которые не приносят клиентов.
Решение — динамический колл-трекинг.
Результат — отключение нерентабельных ключевых запросов (около 70%), что позволило увеличить количество обращений на 80% при том же бюджете.
Задача 4
Задача — проанализировать и повысить качество ответов по телефону.
Решение — платформа для повышения эффективности телефонных продаж Call Scoring.
Результат — алгоритм продаж и контроль за его исполнением дает рост продаж по телефону в среднем на 25% уже в первые 3 месяца работы.
Именно поэтому всем своим клиентам мы рекомендуем настраивать как минимум статический колл-трегкинг с выделением отдельного номера на каждый канал продвижения. А в случае фиксации нашей ответственности по KPI, требование активации колл-трекинга становится обязательным условием сотрудничества
Повышение конверсии
email-маркетинга
Юлия Ракова и Александр Семенкин рассказали об эффективных способах повышения конверсии с email-рассылки.
Вот основные из них:
- Применяйте подтверждение на подписку по методу «double opt in» — когда пользователь подписывается на рассылку, вы отправляете ему письмо-подтверждение со ссылкой. Пользователь должен нажать ее, прежде чем попадет в список рассылки. Это позволит создать более качественную базу адресов и повысить открываемость ваших писем в дальнейшем.
- Применяйте цепочку приветственных писем.
- Сегментируйте подписчиков — избавляйтесь от неактивных подписчиков, чтобы не попадать в спам, и находите самых лояльных своих читателей.
- На выставках используйте приложение «Form on the go» для сбора контактов. Пользователь прямо на вашем планшете вводит свой email, после чего ему на почту приходит письмо-подтверждение. Такая схема позволяет значительно сэкономить время на дальнейшей ручной обработке визиток.
- Используйте триггерные рассылки.
- виды бизнеса;
- характер услуги;
- дополнительные опции;
- условия покупки;
- типы подключения;
- область применения;
- география.
- Снижение трафика в 35 раз, т.к. реклама перестала показываться нецелевым сегментам.
- Увеличение количества заявок в 1,7 раз.
- Снижение стоимости заявки в 57,7 раз.
- Снижение общего бюджета на рекламу в 33 раза.
- Он возможен только для рекламы. В SEO невозможно использовать динамический контент.
- Очень большой объем работ, который требует определенной автоматизации.
- для магазина ювелирных изделий — построение модели прогнозирования спроса/продаж в разрезе товарных направлений;
- для банка — настройка прогнозной модели отклика клиентов на SMS-сообщение с предложением кредита;
- горная промышленность — построение модели прогнозирования нагрузки стержневых мельниц, обеспечивающих концентрат согласно техусловиям.
А/Б тестирование гипотез в email-маркетинге
Для повышения конверсии необходимо придумывать и тестировать различные гипотезы. Вот несколько примеров гипотез, которые были описаны докладчиками и небольшие выводы по ним:
Письмо о брошенной корзине: сразу или через час?
При проверке, мгновенная отправка писем давала в среднем на 20-25% больше совершенных заказов.
Письмо о брошенной корзине: с мотивацией или без?
При проверке, мгновенная отправка писем давала в среднем на 20-25% больше совершенных заказов.
Мотивация — это скидка с ограниченным временем действия на любой совершенный заказ. Как видно по А/Б тесту, наличие мотивации повысило количество заказов на 30%.
Случайные товары или вообще без товаров?
Наличие в письме случайных товаров никак не способствовало повышению продаж, наоборот наблюдалось снижение заказов на 16%. Наилучший вариант — выводить релевантные товары, а если это невозможно, то не выводить ничего.
Обезличенное или «Живое» письмо?
Как видно из таблицы — живые письма открывали на 44% больше и отвечали на них в 18 раз чаще. Пример живого письма:
«Здравствуйте! Меня зовут Платон, и я отвечаю за то, чтобы наши клиенты были довольны нашей работой и качеством обслуживания. Недавно вы были у нас на сайте … текст письма… Заходите к нам еще. Платон Щукин, специалист по работе с клиентами».
Гиперсегментация для
повышения конверсии сайта
Александр Алимов (YAGLA.ru) поделился кейсом по сайту beeline.ru, в котором рассказал о том, как была повышена конверсия и сокращен рекламный бюджет за счет динамического контента.
Для использования данного подхода необходимо в первую очередь разделить весь трафик на гиперузкие сегменты.
В кейсе Билайна была описана одна услуга — «Деловой интернет», под которую был создан один лендинг и весь трафик велся на него.
Была проведена сегментация трафика на:
Под каждую группу запросов были написаны правила изменения контента лендинга. Менялся заголовок и основной текстовый блок страницы. Также это позволило исключить нецелевые сегменты трафика, например, физлиц, желающих подключить интернет.
Что в итоге?
Сервис как предчувствие
На секции прогнозной аналитики разбирались темы, касающиеся построения прогноза спроса по различным категориям товаров, расстановки приоритетов по заявкам и точечного таргетирования.
Евгения Евдокимова, руководитель направления прогнозной аналитики в Тринити, рассказала о том, как они работают со своими заказчиками в рамках данного направления в различных сферах, и привела некоторые примеры:
Как видим, области применения не ограничены и выходят далеко за пределы интернет-маркетинга. Данные методики можно использовать для прогнозирования результатов продвижения отдельных категорий товаров, эффективности различных рекламных каналов и т.д.
Скоринг
Максим Кучук-Курнаков, технический директор ЭмСиАрт, в докладе «Скоринг своими руками» разобрал, что это такое, зачем он нужен и как может помочь обычному бизнесу.
Главная мысль состояла в том, что все лиды нужно оценивать по бальной системе и заниматься ими в порядке убывания баллов — тогда вероятность того, что в первую очередь будут взяты в работу лояльные и горячие клиенты наиболее высока. В качестве параметров оценки может выступать все что угодно: почта на бесплатном домене, предоставление брифа при заявке, указание телефона и названия компании, должность контактного лица. При этом баллы могут как начисляться, так и отниматься. Также эту систему можно использовать для мотивации менеджеров получать в первую очередь лиды хорошего качества в качестве поощрения.
Всю оценку лидов можно автоматизировать и совместить с CRM-системой, например, Битрикс24.
Закончил свой доклад Максим фразой «Если вы не оцениваете лиды, у вас их нет…»
В качестве итога
Последние годы стали богаты на новые инструменты для аналитики и повышения конверсии — это и колл-трекинг, и расширенные функции в системах аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика и многое другое. Специалисты Ареал всегда находятся в курсе существующих методик и инструментов для увеличения конверсии и используют их во время ведения проектов по SEO-продвижению и контекстной рекламе.
Еще больше пользы с конференции СПИК-2016 в следующих обзорах: