СПИК 2016. SEO Исследования и тренды

Ключевые моменты и выводы из выступлений представителей агентств интернет-маркетинга о тонкостях SEO-продвижения для различных сфер бизнеса, работающих технологиях, популярных ошибках и способах увеличения продаж на примерах реальных кейсов.

Обзор рынка SEO

Начал секцию Тимофей Квачёв из TRINET.Marketing. В своем докладе он рассказал о проблемах отрасли и дал конкретные рекомендации для тех, кто планирует выбрать себе подрядчика по продвижению.

Доклад основан на глубоком исследовании компаний, специализирующихся на предоставлении услуг по SEO.

Были отобраны компании, находящиеся на разных позициях (топовые, середнячки и аутсайдеры) в известных SEO-рейтингах. Всем им отдали на оценку один и тот же сайт. Результатом анализа всех коммерческих предложений стал этот доклад.

На что необходимо обратить внимание при анализе предложения по продвижению сайта:

1. Что предлагают. А именно — какой показатель выбран для анализа эффективности продвижения (KPI). Это могут быть позиции в ТОП10/5/3, поисковый трафик, лиды. Хорошее агентство должно быть готово работать и предоставлять отчетность по каждому из данных показателей. При этом выбор основного показателя эффективности зависит от конкретной тематики сайта.
2. Прогноз результатов. Если в коммерческом предложении совсем нет прогноза или, наоборот, обещают 100% вывод в ТОП10, то это должно вызвать подозрение. В первом случае клиенту не понятна отдача от вложенных в SEO средств. Во втором случае (100% вывода в ТОП) — это просто обман. На сегодняшний день ни одно агентство таких прогнозов и гарантий дать не может, ведь в процессе продвижения помимо подрядчика и клиента еще участвует третья сторона — Яндекс.
3. Сроки достижения результатов. Сроки продвижения могут меняться в зависимости от конкурентности тематики и подобранных запросов, региона, возраста сайта. Но есть несколько общих моментов: срок вывода средне- и высокочастотных запросов не может быть ниже, чем 4-6 месяцев после завершения оптимизации. Если вам обещают вывести в топ за 2 недели (2 месяца), то это либо обман, либо речь идет о сверхнизкокочастотных запросах.
4. Гарантии. Сейчас гарантии присутствуют в большинстве коммерческих предложений по SEO. Однако нужно быть внимательным и обратить внимание:
   • гарантии не должны быть фиктивными, т.е. действительными только при выполнении определенных невыполнимых условий;
   • гарантии должны быть не только в предложении, но и в договоре;
   • должны быть прописаны обязательства подрядчика при невыполнении гарантий.
   При этом некоторые подрядчики честно заявляют о том, что гарантий в SEO быть не может, весь результат зависит не только от работы агентства, но и от третьей стороны — поисковой системы. И единственно, что они могут гарантировать — это выполнение определенного ряда работ, направленных на оптимизацию сайта под поисковые системы. Такой подход к сотрудничеству возможен. Как правило, стоимость продвижения в таком случае будет ниже, т.к. подрядчику не приходится закладывать накрутку на риски в случае невыполнения гарантий.

Что должно входить в стандартный набор работ по продвижению

1. Устранение технических проблем сайта.
2. Оптимизация сайта по отобранным поисковым запросам.
3. Работа со структурой сайта.
4. Написание SEO-текстов.
5. Закупка разнообразной ссылочной массы — вечные, арендные и крауд-ссылки.
6. Улучшение поведенческих факторов, повышение конверсии сайта.
7. Работа с коммерческой составляющей сайта — гарантии, отзывы, условия заказа, доставка и т.д.
8. Наполнение сайта дополнительными полезными материалами.

В зависимости от тематики сайта и бюджета на продвижение, объем работ может быть расширен, но это базовый минимум, который должен проводиться при продвижении любого сайта.

Валентина Кузнецова

руководитель департамента интернет-маркетинга

Позволим себе дополнить Тимофея своим опытом взаимодействия с клиентами. Не маловажным фактором при выборе подрядчика является его экспертиза и готовность погрузиться в проект еще до его начала. Именно поэтому мы включаем в свое предложение подробные результаты анализа конкурентной среды проекта и отдельных сайтов конкурентных, данные текущего состояния сайта с точки зрения SEO, юзабилити, маркетинга, кода и т.д. Конечно, необходимо понимать, что такой подход требует задействовать большое количество ресурсов, а значит применим далеко не к каждому заказчику.

SEO-продвижение лендингов

Представитель компании SEO-Intellect Артур Латыпов рассказал о возможностях SEO-продвижения лендингов.

Классификация одностраничников

Если лендинг — это отдельная страница в рамках обычного сайта, то проблем с оптимизацией и продвижением нет. Все работы проводятся как с целевой страницей обычного сайта.

Если лендинг — это одностраничный сайт, то мы получаем сразу несколько ограничений в продвижении:

1. Низкий охват аудитории, т.к. одну страницу невозможно оптимизировать под большое количество запросов.
2. Невозможно использовать внутренние ссылки.
3. Некоторые внутренние поведенческие факторы хуже, чем у многостраничных сайтов.
4. Некоторые коммерческие факторы хуже, чем у многостраничных сайтов.

Стратегия продвижения лендинга

1. Подбор небольшого пула запросов (1-15 шт.), которые можно продвигать на одну страницу.
2. Текстовая оптимизация лендинга.
3. Техническая оптимизация лендинга.
4. Оптимизация поведенческих и коммерческих факторов.
5. Аккуратное наращивание ссылочной массы.

Технический аудит. Что необходимо сделать одностраничнику.

1. Настроить главное зеркало.
2. Настроить индексацию, удалить дубли, создать robots.txt.
3. Поправить верстку:
   • Убрать чрезмерное использование тегов <h1>-<h6>.
   • Исправить грубые ошибки в валидации html.
   • Убрать избыточное выделение контента тегами <b>, <strong>, <i>.
   • Прописать атрибуты title и alt к изображениям.
4. Увеличить скорость загрузки.
5. Сделать мобильную версию.

Что дальше?

В определенный момент лендинг достигает своего потолка по позициям, поисковому трафику и коэффициенту конверсии. В таком случае можно подумать о расширении одностраничного лендинга в многостраничный сайт.

Что следует сделать в таком случае:

1. Расширить семантическое ядро, охватив ближайшие запросы.
2. Создать базовую структуру нового сайта.
3. Расширить СЯ, полностью охватив запросы в тематике
4. Создать полноценную структуру сайта.

Дмитрий Мрачковский

ведущий специалист департамента интернет-маркетинга

Основная мысль, которую хотел донести докладчик, в том, что одностраничные сайты не предназначены для SEO-продвижения. И мы с этим согласны. Да, их можно оптимизировать и добиться трафика по ограниченному списку низкоконкурентных или брендовых запросов. Однако если стоит цель присутствовать в выдаче по полному списку запросов из данной ниши, необходимо расширять сайт и добавлять страницы. Все страницы могут быть сделаны в виде лендингов с перелинковкой через навигацию. Однако это уже становится продвижение полноценного многостраничного сайта. Подробнее об этом я рассказывал в своем выступлении на семинаре 1С-Битрикс, обзор которого можно прочитать у нас на сайте.

Как подружить свой сайт
с поисковыми системами

Представитель Seopult Евгений Костин рассказал, как подружить свой сайт с Яндексом, какие сервисы и инструменты Яндекса должен использовать каждый владелец сайта.

Для начала, что такое дружба с поисковыми системами:

1. Следование всем требованиям, описанным в официальных руководствах:
   • Справка Яндекса;
   • Справка Google;
2. Использование всех технологий и сервисов:
   • Яндекс.Вебмастер и Google Search Console;
   • системы аналитики — Яндекс.Метрика и Google Analytics;
   • почта на домене — pdd.yandex.ru;
   • карты и справочники организаций — Яндекс.Справочник, Google.Business;
   • и многое другое...
3. Передача полезных данных напрямую в поисковые системы:
   • структурированная разметка важной информации — товаров, контактов, отзывов;
   • выгрузка товаров в Яндекс.Маркет, Google Товары, Товары и цены.

Валентина Кузнецова

руководитель департамента интернет-маркетинга

Конечно, при продвижении очень важно использовать все рекомендуемые и доступные инструменты — вебмастера, системы аналитики и т.д. Однако этого не достаточно. К нам на продвижение часто приходят молодые, только разработанные по всем рекомендациям поисковых систем, сайты, которые не появляются в выдаче и не занимают позиций даже в ТОП-100.
На самом деле поисковые системы лукавят, утверждая, что хорошие сайты, сделанные по рекомендациям и для людей, займут свое место в поиске. На деле мы видим, что тексты, написанные для людей, но не оптимизированные, ранжируются ниже, чем бесполезные SEO-тексты. Молодые сайты без внешних ссылок, т.е. не набравшие популярности, не могут конкурировать со «старичками» с большой ссылочной массой. Для того чтобы занять свое место в ТОП-10 необходимо провести еще массу не обозначенных поисковиками работ.

Частые проблемы
интернет-магазинов

Более 90% интернет-магазинов, обратившихся к SEO-специалистам, узнают, что требуется большой объем технических доработок, вызванных потребностями SEO-продвижения.

В своем докладе Тимофей Квачёв описал основные SEO-фишки, использование которых на этапе разработки сайта снизят дальнейшие риски в продвижении, а внедрение этих фишек в уже существующие проекты, даст быстрый ощутимый рост в органическом трафике.

Релевантность карточки товара

Основные проблемы карточек товаров в интернет-магазинах:

1. Неуникальные описания.
2. Отсутствие необходимых для пользователя данных.
3. Нет добавочной ценности (информации о доставке, гарантий, отзывов).
4. Большое количество карточек товаров, которые сложно заполнять вручную.

Все это приводит к тому, что карточки плохо индексируются, не удовлетворяют потребности пользователей и имеют низкие позиции по товарным запросам.

Решение

1. Аудит карточки товара и доработка на основе выявленных проблем.
2. Настройка шаблонов автозаполнения (для мета-тегов, заголовков, кратких описаний).
3. Стимуляция пользователей оставлять отзывы после совершения покупки.

Смарт-фильтры для каталога

Основные проблемы стандартной реализации фильтра на страницах разделов каталога:

1. Динамические URL-адреса с результатами фильтрации не индексируются.
2. Результаты фильтрации не релевантны.

Таким образом, интернет-магазин теряет значительную долю поискового трафика по запросам вида [свойство] + [характеристика] + [товар].

Решение

1. Настройка статических URL результатам фильтрации.
2. Настройка возможности задания таким страницам персональных h1, title, URL, seo-текстов и мета-тегов.
3. Настройка шаблонов автоформирования h1, title, URL и мета-тегов.
4. Настройка индексации всех новых страниц с результатами фильтрации .

Товары, которых нет в наличии

Когда товар заканчивается (временно или навсегда), в большинстве систем управления он либо удаляется из базы, либо ставится в статус «не активен». Какие это проблемы влечет за собой:

1. Страница товара выпадает из индекса — теряется поисковый трафик по названию товара, уменьшается количество релевантных страниц.
2. Потеря поведенческих факторов, если пользователи переходят на удаленный товар по ссылке.
3. «Мигание» страниц в индексе поисковых систем — если товар удаляется временно.

Особенно эта проблема актуальна для интернет-магазинов с большим ассортиментом товаров, которых периодически нет в наличии.

Решение

1. Оставлять активными карточки товаров, которых нет в наличии.
2. Доработать внешний вид таких карточек: показывать аналоги, собирать контактные данные, отправлять на аналогичные разделы.
3. Скрывать их из списка товаров в фильтрах и разделах каталога.
4. Товары, которые больше никогда не будут в наличии, переносить в архив.

Семантическая разметка

Семантическая разметка помогает поисковым системам понимать структуру контента и формировать красивые сниппеты для карточек товаров.

Решение — внедрение товарной микроразметки.

Коммерческие факторы

Проблема — низкий показатель доверия к интернет-магазину, как со стороны пользователей, так и со стороны поисковых систем. Это может привести к снижению позиций и продаж.

Решение

1. Аудит коммерческих факторов сайта.
2. Дополнение карточки товара функциональными блоками (гарантия, сертификаты, доставка и т.д.)
3. Выставление на сайт дополнительной информации, создание раздела «Покупателям».

Постраничная навигация

При некорректной настройке страниц с товарами велика вероятность появления дублей целевых страниц, часто страницы пагинации оказываются закрыты от индексации и поисковый робот не получает доступ к ссылкам на страницы товаров.

Решение

1. Корректная разметка страниц постраничной навигации.
2. Устранение условий, создающих дубли.

Дубликаты страниц

Часто структура интернет-магазина порождает дублирование страниц — один и тот же товар в разных категориях, индексация результатов сортировки или фильтрации и т.д.

Все это приводит к тому что:

1. Каталог плохо индексируется.
2. Снижается уникальность контента.

Решение — корректное устранение дублей страниц с помощью robots.txt и правильной разметки.

Валентина Кузнецова

руководитель департамента интернет-маркетинга

Согласно нашему опыту внедрение подобных рекомендаций может не только помочь с индексацией, но и дает значительный прирост трафика, а также повышение конверсии оформления заказа.
На самом деле список перечисленных действий не полон. Есть еще много нюансов в оптимизации интернет-магазинов. Это оптимизация названий товаров, автоформирование мета-тегов, перелинковка товаров, создание уникальных описаний и многое другое. В своих проектах перечисленные работы мы проводим на этапе оптимизации, а также передаем соответствующие рекомендации в департамент разработки при проектировании нового интернет-магазина.

В качестве итога

Заканчивая данный обзор, хочется отметить, что SEO продолжает свою трансформацию в интернет-маркетинг. В 2016 году SEO это уже не просто набор базовых правил и действий над сайтом, а полный комплекс работ, направленный в том числе и на коммерческую составляющую бизнеса. Начиная заниматься продвижением, вы должны быть готовы к тому, что SEO поменяет не только ваш сайт, но и ваш бизнес.

Еще больше пользы с конференции СПИК-2016 в следующих обзорах:

• СПИК-2016. Всё про Яндекс.Маркет
• СПИК 2016. Аналитика и повышение конверсии
• СПИК 2016. Контекстная и таргетированная реклама