Как вывести сайт на нулевую позицию в выдаче?

Что мы имели в 2019?

У Аквалора уже был корпоративный сайт. Его запустили давно. Cайт не отвечал требованиям представления бренда в интернете и требованиям SEO. Наша первоначальная задача — переработать дизайн. Промо-сайт должен повышать спрос на препарат, увеличивать число офлайн продаж и работать на его узнаваемость.

Старый дизайн

1/

Сначала мы проработали структуру нового сайта. Основой стал выбор правильного препарата и всестороннее его описание. Эту информационную задачу решили поступательным рассказом о каждом виде Аквалор. Назначение, состав, применение, принцип работы, где купить. Добавили игровой элемент — анимация при объяснении работы Аквалор. В специальном фильтре можно подобрать лекарство по симптомам и возрасту.

Сайт разделили на две части: для всех пользователей и для специалистов. Профессиональная часть повторяет общую, за исключением контента. Там собраны академические статьи и исследования. В начале 2019 годы мы запустили обновленный сайт.

Новый дизайн

1/

Специфика ниши

При продвижении корпоративного сайта лекарственного препарата, нужно охватить, как можно больший объем поисковых фраз. Пользователи могут искать Аквалор всеми возможными формулировками. От «Аквалор Форте применение», до «чем промыть нос грудничку». И везде должен попадаться сайт Аквалор.

Поэтому семантическое ядро включает брендовые и информационные запросы.

Отказ от коммерческих запросов очевиден. На промо-сайте нельзя купить Аквалор онлайн. Есть только ссылки на аптеки, где можно приобрести препарат.

В результате 1188 ключевиков мы распределили на 90 групп. Для этих групп, впоследствии, готовили подходящий контент.

Список тор-30 выдачи по релевантным запросам показал, что видимость в Яндексе выше у медицинских порталов и косвенных конкурентов (Яндекс Дзен, Комсомольская правда, Википедия).

А в Google — у медицинских учреждений и интернет-магазинов. Значит они чаще выдаются по запросам и больше потенциальных клиентов увидят их на первой странице.

Из-за «смешанного» семантического ядра и соответственно смешанной выдачи сайту приходится бороться сразу с несколькими группами конкурентов:

• информационными сайтами, потралами — https://nasmork.one/;
• клиниками — https://www.medicina.ru/;
• аптеками, интернет-магзинами — https://apteka.ru/;
• прямыми конкурентами — https://www.afrin-no-drip.ru/,

Это усложняет процесс продвижения. Каждая группа конкурентов обладает своими особенностями. Учесть их все на одном сайте невозможно. Поэтому мы выбрали релевантные для Аквалор работы и приступили к продвижению.

Подготовительные работы

Так как мы сами разрабатывали новый сайт, то подготовительных работ было немного.

• Перенести UGC контент (user generate content) на новый сайт. На старом сайте был важный раздел — ответы на вопросы пользователей. Он хорошо работал на поведенческие показатели и помогал пользователю принять решение. Мы полностью перенесли его на новый сайт.
• Составить список редиректов. Структура адресов на старом сайте не имела ЧПУ и правильной вложенности. Пользователи переходили на http://www.aqualor.ru/news_22.htm&sa=D&ust=1601651244951000&usg=
  AFQjCNEGnFlOJJ_5zBmp9piKn5ZcLl8xow вместо красивого https://aqualor.ru/poleznaya-informatsiya/stati/nasmork-nelzya-lechit-antibiotikami/. При разработке нового сайта мы построили корректную структуру. На этапе продвижения важно передать накопленный вес на новые страницы. Для этого мы составили список редиректов со старых адресов на новые.

Базовые работы

С них начинается любое продвижение сайта. Кратко повторим их:

1. Настройка индексации, чтобы все актуальные страницы ресурса были в архивах поисковых систем и выдавались по запросам: создание актуальной карты сайта, обновление файла robots.txt, удаление мусорных страниц из индекса поисковых систем.
2. Настройка 301 редиректов со старой структуры на новую. По списку, про который мы писали выше.
3. Настройка целей в системах аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics. Мы посмотрели, что на сайте можно считать конверсионным действием, и стали отслеживать эти цели:
   • Использование формы «Задать вопрос».
   • Клик на кнопку «Купить».
   • Посещение раздела «Специалистам».
   • Клик на кнопку «Скачать инструкцию».
   • Посещение более 4 страниц сайта.

По ссылке можно посмотреть общий список SEO-работ, которым мы уделяем внимание при продвижении.

Работа с контентом

Продвижение по брендовым запросам требует правильной оптимизации сайта. Мы создали и оптимизировали посадочные страницы релевантные таким запросам. Например:

• «аквалор при беременности», «аквалор для беременных» https://aqualor.ru/poleznaya-informatsiya/stati/akvalor-pri-beremennosti/
• «аквалор для горла», «аквалор спрей для горла», «аквалор для горла для детей» https://aqualor.ru/poleznaya-informatsiya/stati/akvalor-dlya-gorla/

Второй важный фактор успешного продвижения по брендовым запросам — соответствие бренда и домена. В нашем случае домен уже включал название Аквалор.

Продвижение по информационным запросам требует большого внимания к контенту. Тематика сайта относится к категории YMYL (Your Money or Your Life) — твои деньги или твоя жизнь. Этим термином Google обозначает страницы в интернете, которые могут повлиять на деньги или на жизнь пользователя. Таким сайтам уделяется большее внимание. Кроме стилистического качества текста он должен отвечать критериям экспертности, авторитетности и достоверности. Это заставляет внимательнее работать над качеством информации на страницах.

Поэтапно мы выполнили следующие работы:

• Наполнили информационный раздел статьями. Около 90 материалов. Темы для них подбирались на основе действия препаратов и болезней, от которых они помогают избавиться. В статьях всесторонне рассматривается главный вопрос, приводятся аргументы «за» и «против». В любых материалах об Аквалор исключена возможность прямой рекламы препарата, как лучшего, уникального. Соблюдены и все остальные требования, которые законодательство выдвигает для рекламы лекарственных средств.
• Настроили блок с кратким содержанием страницы, который помогает перемещаться по статье.

Ссылки из блока подтягиваются в сниппет поисковой выдачи. Это отлично улучшает его кликабельность, соответственно и поисковой трафик.

• Добавили вывод подходящих лекарств Аквалор препаратов в конце статьи. После прочтения материала об интересующем заболевании, симптоме мы направляем пользователя на рекомендуемое решение проблемы — препарат.

• Настроили внутреннюю перелинковку на другие страницы. Это увеличивает глубину просмотра и время на сайте. Хорошие показатели по поведенческим факторам повышают шансы на более высокие позиции в выдаче.

• Внедрили AMP и турбо страницы. Это формат облегченных страниц, которые быстро загружаются и удобны для просмотра на мобильных устройствах. AMP-страницы для Google, Турбо — Яндекс. Для настройки турбо мы создали RSS-канал статейника Аквалор — https://aqualor.ru/rss_stati.php. Ссылку на этот RSS-фид указали в качестве источника в специальном разделе Яндекс Вебмастера — «Турбо-страницы для контентных сайтов».
  
  Если ваш сайт содержит более 1000 страниц, то загружать источники придется через API. Мы же, в подразделе «Источники» проверили корректность отображения статей — специальная ссылка «Примеры Турбо-страниц в Поиске». И движением ползунка «Вкл.» отправили Турбо в выдачу.
  
  С AMP страницами немного посложнее. Мы настроили генерацию страниц в формате https://aqualor.ru/poleznaya-informatsiya/stati/akvalor-pri-beremennosti/amp/, указали для каждой такой страницы ссылку на каноническую страницу (без amp). Программист настроил корректный внешний вид, подключил счетчики аналитики.
  
  С обычных страниц указали ссылки на amp страницу в формате rel="amphtml" href=".../amp/". Страницы проиндексировались поисковыми роботами и появиться в выдаче.
  
  Облегченные веб-страницы улучшают ранжирование на мобильных устройствах и привлекают больше трафика.

1/

• Внедрили микроразметку в разделе «Вопрос-ответ». Поисковые роботы стали корректно воспринимать структуру статьи — разграничиваю вопрос и ответ.

• Добавили текстовые версии инструкций по применению. На старом сайте были только pdf-файлы с инструкциями. Это не соответствовало требованиям seo. Инструкции на сайте улучшают ранжирование по релевантным запросам. И пользователям удобнее работать со структурированной информацией, не уходя с сайта.

Прочие доработки

• Доработали фильтрацию в разделах «Подобрать препарат» и «Статьи». Мы настроили ЧПУ-адреса и прописали оптимизированные мета-теги для страниц с разными группами выбранных параметров. Внешне на сайте для пользователя ничего не поменялось. Но, если он в поисковике ведет «аквалор детям с 6 месяцев», то в выдаче сразу будет ссылка на «Подобрать препарат» с нужной фильтрацией или подходящую статью. Такие доработки фильтра приносят дополнительный поисковой трафик.
• Оптимизировали изображения на сайте. Сжали вес без потери качества и прописали оптимизированные теги. Это помогло поисковым роботам корректно сканировать изображения.
• Нарастили внешнюю ссылочную массу для улучшения ранжирования в поисковых системах. Мы закупали ссылки с брендовыми запросами и высокочастотными ключевиками. Наращивали постепенно и обязательно использовали разные виды ссылок: крауд, арендные.

Итоги

Активные работы по оптимизации были закончены к весне 2019 года. Все изменения успели проиндексироваться. На графике ниже видно, что весь поисковый трафик начал заметно расти с сентября 2019 года.

Популярные страницы

Работа над контентом дала плоды. Наиболее популярные страницы входа — статьи из соответствующего раздела. У них хорошие поведенческие показатели. Низкий процент отказов и время на сайте равное одной минуте.

Турбо и AMP

На графике видно, что еще до начала работ по оптимизации больший трафик шел с мобильных устройств.

Стрелкой, указано время, когда мы внедрили AMP и Турбо (март, апрель 2020 года). А уже в июле трафик с мобильных устройств вырос до уровня декабря 2019 года, когда зафиксирован рост спроса.

Трафик непосредственно на облегченные страницы стабильно растет.

Мы не зря сделали акцент на внедрение AMP и турбо страниц, чтобы еще больше увеличить мобильный поисковый трафик.

Детальная проработка контента вылилась в еще одно достижение цели — сайт отображается на нулевой позиции в выдаче по некоторым запросам. Например «Заложенность носа по утрам», «постоянная заложенность носа причины».

Заключение

Король информационных сайтов — хороший контент. А фармацевтических сайтов — хороший контент, который соответствует требованиям YMYL:

• Экспертность. Автор — практикующий врач, материал всесторонне раскрывает проблему.
• Авторитетность. Отзывы, награды, дипломы и звания, все что подтверждает профессиональное признание.
• Достоверность. Проверенные факты, актуальные отзывы.

Помним, что на законодательном уровне в рекламе лекарственных средств запрещено (N 38-ФЗ “О рекламе” статья 24, редакция от 31.07.20);

• Использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования.
• Выражать благодарность физическим лицам в связи с использованием объекта рекламирования (отлично применимо к ответам на отзывы).
• Создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования.
• Способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования.
• Создавать впечатление ненужности обращения к врачу.
• Гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий (для соответствия этому пункту и предыдущему подходит всплывающее внизу сайта предупреждение. При каждом обновлении страницы оно появляется снова, даже если было закрыто).
• Содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Не смотря на ведущую роль контента, никто не отменяет и базовые требования поисковых систем — отсутствие технических ошибок, корректная настройка индексации, оптимизированные мета-теги.