png png
к ленте

Хватит грустить. SEO-отчёт: инструкция по применению

Декабрь'19

Отчет звучит грустно. Составителю грустно тратить время и рисовать графики, диаграммы, выгружать таблицы, которые никто не поймет, не читает. Читателю грустно тратить время и разгадывать непонятные графики, диаграммы и таблицы. А еще отчет звучит ни о чем и обо всем сразу. Что там? Про что там?

Но, если откинуть страх, лень и незнание, то отчет — ключевой элемент сотрудничества, полезное средство коммуникации. Особенно в продвижении.

Подрядчик:

  • показывает работы за отчетный период;
  • анализирует результаты работ;
  • говорит, что не получилось и почему;
  • предлагает план работ на будущее.

Клиент:

  • контролирует агентство и развитие своего бизнеса;
  • анализирует выгоду от продвижения;
  • решает продолжить сотрудничество или нет.

Сегодня наш текст для заказчиков seo, наших клиентов. Мы не будем никого учить писать отчеты, мы расскажем, как их читать, интерпретировать данные, на что в первую очередь обращать внимание.

Структура статьи вторит структуре отчета. Четыре большие блока:

  • Статистика. Итоговые цифры по всем важным показателям продвижения с объяснением почему это важно и как повлияло на бизнес.
  • Выполненные работы. Перечень всего, что исправили, дополнили, разработали на сайте за отчетный период.
  • Планы работ на следующий период. Какие работы мы планируем выполнить, исходя из текущих результатов.
  • Вывод. Агрегируем всю важную информацию.

Наш стандартный отчетный период — месяц. Но все зависит от пожеланий клиента. Чаще раза в неделю составлять для клиента срез по позициям не имеет большого смысла.

Последовательность блоков может быть другой. Дополнительные работы или аудиты вынесены. Форма представления разная — документ, презентация, эксель. Но сами блоки неизменно присутствуют в каждом отчете. Это чек-лист надежности и сознательности подрядчика, необходимый минимум.

Статистика

Графики и таблицы отображают динамику:

  • Позиций сайта. На каких страницах пользователи видят сайт в Яндекс и Google?
  • Параметров сайта. Сколько проиндексированных страниц, закупленных ссылок в Яндексе и Google? Они быстро индексируются? Индекс качества сайта высокий, какая у него динамика?
  • Трафика. Какие каналы эффективнее остальных? Трафик, который поступает на сайт, целевой?
  • KPI. Количество лидов, их стоимость, цена перехода оправдывают затраты на продвижение? Блок опциональный.
Сравнение новых результатов с предыдущим периодом — плюс. Подрядчик не боится поднимать историю отчетов.

Позиции сайта

Позиции — на какой странице и на каком месте сайт находится в результатах выдачи по поисковому запросу. Для каждой страницы есть свой список запросов, по которым она продвигается, — часть семантического ядра.

В первую очередь смотрите на количество запросов из семантического ядра в топ 5, 10, 30. Таблица поможет оценить общую динамику продвижения.

Статистика. Позиции сайта
Черным прописано количество запросов в Яндексе и Google в указанном диапазоне. Зеленым отмечен прирост, красным — снижение. В скобках — процент количества запросов в топ от общего числа продвигаемых запросов.

Если количество запросов в топ 5/10 увеличилось, то можно ждать увеличения трафика. Пользователи редко просматривают следующие страницы в результатах выдачи, поэтому вам достается больше трафика.

Если сайт изначально имел очень слабые позиции, то увеличение запросов в топ 100 и 30 уже положительный сигнал.

Если с позициями в отчетный период произошло мало изменений, то посмотрите по каким видам запросов был прирост:

  1. Высокочастотным. Это очень хороший результат. Незначительный рост ВЧ запросов в любом топе — победа.
  2. Низко и среднечастотным. Причины такого результата:
    • Изменения не полностью переиндексировались поисковыми роботами. Поисковики еще не успели заметить новые тексты и страницы, которые выведут сайт в топ.
    • Подрядчик плохо выполняет свою работу. Если вы замечаете, что с момента продвижения прошло больше 4 месяцев, а позиции практически не изменились, то это «звоночек», чтобы проверить подрядчика. Самый простой способ — заказать аудит у другого агентства.
Статистика. Позиции сайта
Черным обозначена позиция. Зеленым —- прирост. Красным — падение.

Важный момент: если позиции не растут, то не стоит сразу винить подрядчика. У проблемы нет общего решения. Когда ответственный специалист видит, что сайт не продвигается по каким-то группам запросов, он в отчете прописывает рекомендации. Возможно сайт отстал от конкурентов настолько, что попасть в топ с текущим техническим и визуальным состоянием практически невозможно. Пользователям не хватает данных, чтобы принять решение, цвета отталкивают, фильтр кривоватый. Нужен редизайн, перепроектирование — работы, которые не входят в задачи непосредственно seo. При наличии компетенции в интересах подрядчика предложить помощь. Но это тема другого проекта, других специалистов и времени.

Параметры сайта

Клиенты обращают мало внимания на поисковые показатели. Количество внешних ссылок, индексируемых страниц сайта, индекс качества сайта. И зря.

Во-первых, параметры говорят о развитии ресурса, его присутствии в Яндексе и Google. Во-вторых, подтверждают ряд работ, которые добросовестно или нет выполнил подрядчик.

Параметры, на которые стоит обратить внимание:

  • Страницы в индексе. Сколько страниц сайта пользователи могут найти в Яндексе и Google. Количество зависит от регулярности создания новых страниц категорий, разделов, товаров, публикации статей, новостей, и в целом правильной настройки индексации. В идеале их число должно быть одинаковыми в поисковиках, где продвигается сайт. Если есть большая разница, более чем в 10 раз, значит существуют проблемы с индексацией.
  • Внешние ссылки. Совокупность внешних ссылок, с других сайтов, агрегаторов, социальных сетей, которые ведут на ваш сайт. Правильные доноры и распределение ссылок в перспективе дают рост позиций.
  • ИКС. Индекс качества сайта определяется размером аудиторий, степенью удовлетворенности, и уровнем доверия к сайту. Все работы по seo влияют на уровень ИКС.
Статистика. Параметры сайта
В скобках зеленым прописан прирост или красным спад.

Трафик

Трафик = посетители = заказы = прибыль. Это базовый показатель.

Первое, что вы должны увидеть, — график тенденций спроса в период отчетности. График из Вордстата, который показывает актуальное отношение количества запросов к количеству переходов.

Он поможет определить:

  • Сезонность — в какой сезон возрастает и падает активность пользователей. Цветы — 8 марта, День Знаний, день учителя. Канцелярия — Новый год, перед началом учебного года.
  • Спрос — пик запросов по вашей тематике. Не стоит ждать всплеска переходов на сайт новогодних елок в апреле. Трафик не растет, когда спроса меньше.

Тенденции спроса в период отчетности помогают оценить результат. Если на графике виден некоррелированный рост трафика, то это хороший результат. Значит трафик не зависит от пиков спроса.

Статистика. Трафик
​График тенденции спроса

Следом идет анализ базовых показателей трафика:

  1. Динамика трафика.
    • В разрезе по каналам. Картина пользователей сайта — откуда они переходят на сайт. Помогает определить конверсионные, эффективные источники.
    Статистика. Трафик
    ​​Динамика источников трафика
    • В разрезе по поисковым системам. Сколько пришло из Яндекса, сколько из Google. Поисковые системы имеют свои особенности ранжирования, например разное отношение к ссылочной массе и контенту. Поэтому неверно думать, что Яндекс и Google должны приносить одинаковый объем трафика. В этом обзоре мы рассказывали про разницу восприятия текстов Яндексом и Google.
    Статистика. Трафик
    ​​​Процентовка трафика по поисковым системам
    • В разрезе по устройствам. Трафик по устройствам выявляет скрытые проблемы с сайтом. Удобно ли на разных устройствах использовать сайт? В большинстве случаев, мобильный трафик уступает десктопному по поведенческим факторам. Если эта разница значительна — повод задуматься об аудите мобильной версии.
    Статистика. Трафик
    ​​​​Разбиение трафика по устройствам
    • В разрезе по регионам. Актуально для мультирегиональных проектов. Если по регионам нет положительной динамики, то в первую очередь нужно проверить региональную привязку, наличие региональных данных на сайте. Если с этими параметрами все в порядке, то нужен более глубокий анализ. Возможно понадобятся технические доработки: реализация поддоменов, автоформирование мета-тегов с вхождением топонимов.
    Статистика. Трафик
    ​Динамика визитов в разных регионах продвижения
  2. Динамика поведенческих факторов. Этот раздел отвечает на вопрос: «Как ведут себя пользователи на сайте?», удобно ли им:
    • Средняя глубина просмотра — количество страниц просмотренных за сеанс. Закрывают сайт после первой страницы каталога, или изучают.
    • Средняя продолжительность визита — сколько времени пользователь был на сайте. Пробежал основную информацию или вчитывался в статьи.
    • Процент отказов — процент посетителей, просмотревших только одну страницу. Он выше прошлого отчетного периода или нет.
    Если в чем-то есть прекос, специалисты должны его заметить и объяснить. Предположим средняя продолжительность визита сократилась, а в прошлом месяце с главной страницы убрали блок «каталог», что могло выступить причиной сокращения.
    Статистика. Трафик
    ​​Динамика поведенческих факторов в разрезе по источникам
  3. Переходы на продвигаемые страницы. Смотрим динамику трафика на набор целевых страниц — наиболее важные для продвижения.
    Статистика. Трафик
    ​​​Сравнение переходов из поисковых систем двух целевых страниц
    Важно отследить проседание трафика на страницах.
    Частые причины:
    • Изменение алгоритмов ранжирования.
    • Вытеснение конкурентами.
    • Снижение спроса.
  4. Трафик по продвигаемым запросам. Соотнести число переходов по запросам сложно. Полных данных о поисковых фразах нет. Google шифрует свои данные от Яндекса, и наоборот. Некоторые поисковые фразы могут находиться не в той словоформе и может получиться большая погрешность в расчетах.
    Но, примерное понимание трафика по продвигаемым запросам полезно для оценки эффективности.
    Статистика. Трафик
    ​Разбиение трафика по продвигаемым запросам. Красным прописано во сколько раз трафик просел, зеленым — вырос за отчетный период.
  5. Трафик на блог. Раздел имеет место быть, если вы с подрядчиком решили создать или развивать блог и регулярно наполняли сайт полезными, качественными статьями. В отчете должен быть результат работы. Трафик на блог увеличивает видимость сайта. Он слабоконверсионный, но все таки может приносить лиды.
    Статистика. Трафик
  6. Эффективность. Данные о вкладе того или иного канала продвижения в результат. Канал продвижения, источник — информация, откуда пришел пользователь. Удобно сравнить различные источники.
    Статистика. Трафик
    ​Анализ эффективности источников трафика
    Если подрядчик неправильно определил источник, то произойдет искажение данных об эффективности. Каналов может быть куча — реклама (контекст, таргетинг, медийка), переходы по ссылками, прямые заходы, соц. сети. А эффективны только некоторые. Цели обычно настраиваются при установке счетчиков аналитики (подробно «Как настроить цели в Яндекс.Метрике» и «Как настроить цели в Google Analytics»).

KPI

KPI — набор ключевых показателей эффективности SEO работ. Их расчет — опциональное мероприятие, зависит от договоренности с подрядчиком. В нашей практике время KPI наступает после полугода успешного продвижения.

Основные метрики:

  1. LPO — количество лидов. Для сайтов товаров и услуг лид — любое оставление контактных данных. Телефон или e-mail. Входящие звонки с сайта тоже никто не отменял. Источников много и важно правильно определить, по какому каналу пришел посетитель. От лишних трат помогут отказаться системы коллтрекинга. Они связывают входящий телефонный звонок с рекламным каналом, из которого пришел пользователь.
  2. CPV — цена перехода на сайт. Нас интересует цена перехода на сайт из поиска. Сколько стоил каждый уникальный посетитель. Рассчитывается, как отношение стоимости работ к числу посетителей за отчетный период. Например, в январе вы заплатили за работу 30 000 рублей, а переходов из поиска было совершено 3 000. Стоимость перехода с поиска: 30 000 / 3 000 = 10 рублей.
    Зная CPV легко оценить рентабельность от инвестиций в SEO:
    • сравнить стоимость пользователя с других каналов;
    • сравнить эффективность с других каналов.
  3. CPL — цена за лид. Сколько стоит одна заявка по какому-либо каналу. Конечно, чем она меньше, тем лучше. Имея все данные по конверсиям в разрезе по источникам несложно рассчитать цену лида. Это отношение затрат на seo к количеству лидов с канала. Если количество лидов из поиска — 38, то цена лида из поискового трафика 30 000/38 = 789,4. Зная цену за лид по разным каналам, делайте вывод, какие источники эффективнее, а над какими надо работать.
    Статистика. Трафик
    ​​Разбиение KPI по источникам

Помимо показателей выше существует еще множество полезных при составлении отчетов метрик. ROI (коэффициент окупаемости), LCR (коэффициент закрытия сделок), CPS (стоимость оплаченного заказа) и прочее. Но это уже вопросы точечной аналитики, нежели ежемесячных отчетов.

Выполненные работы

Что было сделано, чтобы добиться таких результатов? Список работ за отчетный период с пояснениями по каждому пункту — что за работа, почему ее сделали, и как она отразится на восприятии сайта поисковыми системами и пользователями.

Наполнение раздела индивидуально, но есть популярные работы:

  • Публикация контента под продвигаемые запросы. Больше страниц проиндексировано, больше вероятность попасть в топ.
  • Аудит индексации. Ищем"мусорные" или недостающие страницы в базе поисковиков. Целевая страница может пропасть из индекса (попала под фильтр) и падение позиций неминуемо.
  • Наращивание ссылочной массы. Внешняя ссылочная масса играет немалую роль в ранжировании в Google.
  • Технические доработки. Исправление верстки, разработка нового модуля, правка битых ссылок, настройка корректного ответа сервера. Все это необходимо для корректного восприятия сайта с точки зрения поисковых систем.

План работ

Не все подрядчики включают план в отчет. Но без проработки будущей стратегии нет перспективы развития. В этом блоке специалисты рассказывают, что планируют сделать, почему это необходимо и каких результатов можно ждать.

Часть плана исходит из данных отчета. Например, если просел трафик на некоторых страницах, значит проведем их детальный аудит. Возможно стоит внести правки в содержание. Например переписать, удалить текст, увеличить выборку товаров, увеличить внешнюю ссылочную массу. Если замечено общее падение позиций, то требуется глубокий анализ сайта — проверка наложения фильтров, технический, контентный аудит, аудит конкурентов.

Остерегайтесь абстрактных фраз:

  • «рост позиций»;
  • «увеличение поискового трафика»;
  • «увеличение заявок».

Цените конкретику:

  • «Написание текста „Name“ на целевую страницу https://site.ru/uslugi/oformlenie-sdavby/. Это позволит лучше ранжироваться сайту по группе запросов, связанных с оформлением свадьбы».
  • «На следующие страницы сайта (список страниц) будут закуплены ссылки с целью повышения позиций сайта».

План работ переходит в раздел «Выполненные» в следующем отчете, с актуальными дополнениями и корректировками.

Вывод

Здесь подводят итог отчету и отчетному периоду, концентрируются на самом важном:

  • Чего добились (увеличение поискового трафика/количества заказов, роста позиций по высокочастотным запросам).
  • Ближайший план работ с ожидаемыми результатами (например, будут написаны новые тексты под новые группы низкочастотных запросов, что позволит лучше ранжироваться и собирать трафик).

Памятка

Продуманный отчет скажет вам — смотри, мы вот так помогаем бизнесу развиваться, мы знаем, что для него важно, поэтому расскажем обо всем простым языком и покажем, как сделать лучше.

Признаки хорошего отчета:

  • Написан простым языком. Без сложных формулировок, оставленных без объяснений.
  • Графики, таблицы, диаграммы подписаны.
  • Отчеты строятся по одинаковой структуре.
  • Определен план работ на следующий месяц.
  • Есть вывод, который обобщает всю информацию и подводит результаты работы подрядчика.

Обязательные составляющие отчета:

  • Общие позиции сайта по поисковым системам.
  • Позиции по ключевым запросам.
  • Число проиндексированных страниц.
  • Количество внешних ссылок.
  • Индекс качества сайта.
  • Динамика трафика в целом.
  • Изменения поведенческих факторов.
  • Переходы на целевые страницы.
  • Трафик по продвигаемым/популярным запросам.
  • Трафик на блог.
  • Выполненные работы.
  • План на следующий отчетный период.